Рост бизнеса под увеличительным стеклом

Краткосрочные победы

Мы уже отмечали, что изменения доли рынка больше всего влияют на бизнес в краткосрочной перспективе. В пределах одного года от этих изменений может зависеть до 33 % различий в темпах роста компаний. Что это означает?

Многие компании используют инструменты, обеспечивающие быстрый рост выручки, — транзакционные цены, стимулирование продаж и даже запуск новой линейки продуктов. В случае успеха эти меры приводят к росту доходов и отражаются в нашем анализе как рост доли рынка. Но краткосрочные меры, стимулирующие рост доходов, редко меняют основную траекторию роста компании — чаще всего их эффект быстро нивелируется действиями конкурентов. Вот почему значение доли рынка проявляется сильнее при анализе годовых темпов роста, чем при анализе пятилетнего периода (во всяком случае для большинства компаний).

Конечно, рост выручки нужно стимулировать, если есть такая возможность. Но не ждите, что увеличение доли рынка изменит общую траекторию роста вашей компании. Это возможно только в том случае, если вам удалось создать реальное преимущество в большинстве сегментов, где работает компания.

Обсуждая динамику доли рынка, большинство компаний и исследователей сталкиваются с проблемой — как ее определить. Значимость двигателей «увеличение рыночной доли» и «потенциал собственных активов» зависит от того, на каком уровне детализации вы рассматриваете рынок. Если вы используете обобщенное определение рынка, колебания рыночной доли будут более заметны. Но при более глубокой детализации может оказаться, что некоторые из этих колебаний объясняются разницей потенциала активов в зонах роста. Мы считаем, что более глубокая детализация (скажем, уровень 4) позволяет компаниям лучше понять возможности роста и в итоге принимать более правильные решения[53].

* * *

Если вы намерены стимулировать рост компании путем постоянного и устойчивого увеличения доли рынка, следует найти такие преимущества, которые выделяют вашу компанию в отрасли и основаны на глубоком понимании рынка или на исключительных навыках вашей компании. Если не следовать этим правилам, то эффективность ваших конкурентов скоро достигнет вашего уровня, ваша доля рынка упадет, а разочарованные акционеры затормозят программу роста компании.

Глава 8 Составляем карту роста

Она покупает лестницу в небо.

Из песни группы Led Zeppelin

♦ Надежная стратегия развития должна точно описывать, какие двигатели будут стимулировать рост на каждом временном горизонте.

♦ Описав двигатели роста для каждого горизонта, мы получим девять схем, помогающих найти альтернативные пути развития.

♦ Карта роста помогает определить направление роста, донести эту информацию до сотрудников компании и составить план необходимых действий.

В книге «Алхимия роста» мы описали модель «трех горизонтов», которая помогает руководителям определить и четко сформулировать направление развития компании на десять и более лет вперед. Мы доказали, что, если компания стремится к непрерывному и прибыльному росту, ей нужно построить целый «конвейер» по созданию новых направлений бизнеса параллельно на всех трех горизонтах (см. рис. 8.1). Кроме того, мы рассказали, как внедрить модель трех горизонтов роста по всей компании, привлекая лидеров на каждом уровне управления.

Цель модели трех горизонтов — вдохновить руководителей на дальнейшее развитие своих активов и помочь им в этом. С тех пор как мы предложили данную модель, многие компании применяют ее для детального анализа стратегических возможностей, чтобы найти подходящие пути роста. Но, к сожалению, многие компании (и их консультанты) недостаточно строго следуют нашей модели, и разработанные ими стратегии развития оказываются не слишком надежными.

Чтобы избежать этой опасности, компании должны определить, насколько их источники конкурентных преимуществ по каждому из двигателей роста соответствуют рыночным возможностям на соответствующем уровне детализации. Правильно, скажете вы, но как это сделать? Для этого мы разработали новый инструмент — карту роста. Это более точный и эффективный способ применения модели трех горизонтов.

Карта роста

В предыдущих главах мы показали, что каждый из трех двигателей роста может стимулировать дальнейшее развитие компании. При соотнесении трех двигателей с тремя горизонтами мы получим карту роста — инструмент, помогающий более строго и конкретно определить направление развития и составить план необходимых действий.