Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Общественное мнение связывает появление категорийного менеджмента (КМ) с компанией Procter & Gamble. В известной степени это так. Именно Procter & Gamble в начале 90-х гг. ХХ в. создала программу Efficient Consumer

Response, которая стала отправной точкой для развития концепции КМ. Однако у этого замечательного дела была своя предыстория.

Розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 г. стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Поэтому, когда Брайен Харрис (Brian Harris), тогда еще университетский профессор, предложил владельцам сети любопытную идею, как подстегнуть продажи. Его внимательно выслушали.

Харрис проталкивал компьютерную программу «Аполлон», позволяющую рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией – обычно менеджеры супермаркетов распределяли места на полках исходя из сложной комбинации личных предпочтений и наличия стимулирующих платежей поставщиков.

Действуя согласно указаниям «Аполлона», сеть Schnucks отвела больше места хотселлерам в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20 %. Вскоре Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, и к 1987 г. ее основной конкурент покинул Сент-Луис.

Даже не будучи изощренным программным продуктом, «Аполлон» дал толчок по-настоящему революционной идее: ритейлер может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий, или товарных групп.

Источник:

Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости торговли. 2003. № 12.

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. «Категорийный менеджер является центром ответственности, он отвечает за эффективность торгового процесса по своей категории, ему делегированы большие полномочия в принятии решений. Как „мини-бизнесмен" он должен быть компетентен в маркетинге, логистике и финансах, знать существующие законы, регламентирующие торговый процесс и отчасти бухгалтерский учет»[172].

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Общепризнанного определения категорийного менеджмента не существует. В качестве стандарта де-факто принято определение от ECR Board (США, 1995 г.): «Категорийный менеджмент – это процесс, происходящий между блоками логистической цепочки, где категории управляются как стратегические бизнес-единицы (СБЕ), и обеспечивающий улучшенные финансовые результаты благодаря сосредоточению на удовлетворении потребностей потребителя»[173].

Каждая категория товара становится своеобразным бизнесцентром с собственными целями и задачами, которые коррелируют с целями и задачами компании в целом, отождествляемой потребителями с ее ассортиментом.