Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Политика компании того периода была сформулирована следующим образом: «Выявить и в случае необходимости создать разнообразный ассортимент товаров, которые прежде невозможно было приобрести по такой цене»[78].

Принимая во внимание, что стратегией компании являлось также стремление к торговле товарами с низкой долей розницы в цене и получение прибыли за счет максимального увеличения оборота, было необходимо, чтобы реализация закупаемых товаров протекала быстро и бесперебойно. В результате упор стал делаться на то, что быстро продается, а медленно реализуемые позиции исключались из ассортимента. Постепенно это изменило характер магазинов, ассортимент сузился, в противоположность другим торговым операторам. Кроме того, в целевом рынке Marks & Spencer преобладали потребители из рабочего класса и мелкие служащие, компания не стремилась предоставлять все виды товаров «под одной крышей», но и не ограничивала себя никакими определенными товарными группами, а продавала то, что можно быстро продать.

Это решение основывалось на убеждении, что крупная розничная торговая компания может выполнять для промышленности функции «интерпретатора нужд и потребностей покупателей», и привело к двум последствиям. Во-первых, компания стала закупать большие партии высококачественных товаров только напрямую у производителей и, во-вторых, строго отбирать ассортимент товаров, исходя из возможности их непрерывного совершенствования с одновременным снижением себестоимости.

Сокращение ассортимента было кардинальным. Например, 70 % текстильных товаров, перечисленных в каталоге 1926 г., из каталога 1932 г. были исключены. Вообще ликвидировали 17 товарных отделов за счет сокращения товаров, необходимых в домашнем обиходе: канцелярских принадлежностей, косметики для обуви и т. д. Однако при этом оборот компании нарастал за счет реализации товаров с высокой скоростью оборота.

Постепенно Marks & Spencer перешла на торговлю товарами, которые можно было производить с себестоимостью менее 5 шиллингов за одну штуку. Сужение ассортимента позволило обеспечить более быструю реакцию на потребительский спрос и сформулировать и предъявить более тонкие требования к товарам. Фирмы – изготовители товаров выигрывали от долгосрочных гарантированных объемов закупок, что позволило им снизить себестоимость, а Marks & Spencer за счет ускорения оборачиваемости получила бульшую прибыль на вложенный капитал.

В результате такой обдуманной, ясно сформулированной политики, которая во многом противоречила установкам других торговых операторов, ориентированных на расширение ассортимента, к середине 30-х гг. компания по розничному обороту текстильных товаров стала крупнейшей в Великобритании и Европе. В 1939 г. реализация этих товаров дала две трети суммарного оборота компании[79].

За время Второй мировой войны, которая, конечно, приостановила развитие компании, были окончательно сформулированы основные принципы ее деловой стратегии, и Marks & Spencer превратилась в уникальную и неподражаемую торговую организацию.

Аналитики относят Marks & Spencer «к компаниям, в которых мощное воздействие поставленных целей проявляется особенно наглядно. Деятельность Marks & Spencer заключается не просто в розничной торговле; это деятельность, имеющая результатом изменение социальных условий. В середине 20-х гг. Marks & Spencer переформулировала сущность и цели своего бизнеса (розничной торговли) следующим образом. Потребителям из рабочего класса и нижних слоев среднего класса была предоставлена возможность приобретать первоклассные товары, качество которых было выше, чем товаров, прежде доступных только богатым классам общества, притом по ценам, вполне приемлемым для этих новых контингентов потребителей. Это сделало Marks & Spencer уникальной в своем роде и принесло ей успех»[80].

Торговая стратегия компании, по мнению аналитиков, необычна. Ниже перечислены ее основные принципы[81].

1. Что продает компания? Исходя из основной концепции розничной торговли, магазин продает потребителям услугу – возможность выбора из достаточно широкого ассортимента товаров. Магазины конкурируют между собой: расширяют ассортимент, увеличивают в них долю известных торговых марок, устраивают привлекательные и рациональные выкладки товаров, повышают удобство совершения покупок, комфортность залов, уровень обслуживания. Это было и остается основой концепции розничной торговли.

Marks & Spencer сосредоточила внимание совсем на другом аспекте этого бизнеса: на том, что именно в действительности нужно покупателю. В результате родилась формулировка цели: предлагать потребителям, являющимся частью целевого рынка, ассортимент товаров хорошего качества по доступным для них низким ценам.