Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

На момент, когда эта цель была сформулирована, многих необходимых товаров просто не существовало. В частности, до Второй мировой войны отсутствовал фабричный пошив легкой женской одежды. Женщины из рабочего класса шили одежду сами или у портных. Имелась также комиссионная торговля одеждой. Однако после войны все больше женщин стали работать на различных предприятиях, волна эмансипации породила все увеличивающийся спрос на недорогую, легкую, удобную и внешне привлекательную одежду, который не удовлетворялся из-за отсутствия фабрик по их пошиву.

В этих условиях компания взяла на себя роль «интерпретатора», информирующего промышленность о спросе, вкусах и предпочтениях потребителей. Благодаря усилиям Marks & Spencer ускорилось создание подотраслей легкой промышленности, специализирующихся на пошиве легкой женской одежды. Был создан и предложен на рынок совершенно новый ассортимент нарядной и хорошо сшитой одежды для женщин и девушек из рабочего класса по приемлемым для них ценам. На первых порах марка St Michael присваивалась только некоторым видам швейных и текстильных товаров. Постепенно, по мере того как компания накапливала опыт, эту марку стали присваивать всем товарам, предлагаемым в магазинах Marks & Spencer.

2. Сколько фирменных марок должно предлагаться покупателю? Следующее коренное различие между Marks & Spencer и другими торговыми сетями состояло в подходе к выбору широты ассортимента. Традиционные магазины предлагали широкий выбор фирменных товаров одного и того же назначения, почти идентичных, под разными торговыми марками. В магазинах Marks & Spencer потребитель или берет товар с маркой St Michael, или уходит без покупки, что несколько снижает привлекательность магазина для покупателей, но преимущества этого подхода превышают недостатки.

Во-первых, иногда покупателю очень трудно сделать обоснованный выбор из целого ряда конкурирующих марок, особенно если они продаются по разным ценам, – он просто недостаточно информирован. На деле нередко бывает, что разнообразие товаров не помогает покупателю, а лишь смущает его. Торговля только марками St Michael дает уверенность и гарантию, что товар качественный, а если предлагается два однородных товара по разной цене, то тот, что дороже, явно обладает какими-либо преимуществами. То есть компания считает, что дело не в том, есть выбор или нет, а в том, устраивает ли предлагаемый товар покупателя.

Во-вторых, при наличии только одной фирменной марки можно закупать товар крупными партиями, а это позволяет снизить издержки в производстве, внедрить новые технологии и в конечном счете снизить цены.

В-третьих, эта политика торговли только товарами одной марки позволяет минимизировать расходы на рекламу и другие средства стимулирования спроса, в то время как конкурентная борьба торговых марок вызывает конкурентную борьбу их рекламных мероприятий и требует огромных средств.

Конечно, при такой стратегии репутация торговой марки должна основываться на ее высоком качестве и безусловной способности удовлетворять те или иные потребности покупателей.

3. Не закупать имеющиеся на рынке товары, а создавать нужные. В отличие от других розничных торговцев, Marks & Spencer берет на себя принятие решения не о закупках товаров у промышленности, а фактически о том, какие именно из них промышленность будет выпускать для реализации в этой сети.

Компания имеет штат собственных дизайнеров, модельеров, технологов и других разработчиков продуктов, которые тесно сотрудничают с промышленными фирмами в создании новых товаров и совершенствовании выпускаемых. (В 1980-е гг. количество научно-технических специалистов достигало 350 человек). Благодаря своим технологам и товароведам Marks & Spencer добилась положения, при котором на каждом этапе производства были представлены и принимались во внимание интересы покупателей.

Однако организация производства на основе выявленного потребительского спроса – очень сложное дело. Помимо технологических возможностей, моды, которые надо принимать во внимание, это в каждом случае требует принятия коммерческих решений. Их эффективность зависит от правильной оценки конъюнктуры рынка, потенциальных потребностей покупателей, расчета себестоимости производства нового товара, учета коэффициентов эластичности спроса от доходов, оценки ожидаемого влияния появления нового товара на сложившуюся структуру спроса и т. д. Компания Marks & Spencer, владея емким рынком, смогла создать условия для загрузки производственных мощностей предприятий, поэтому последние шли на значительные капиталовложения, необходимые для производства заказываемых товаров. То есть она сумела использовать благоприятные возможности контроля над существенной долей розничных продаж для стимулирования промышленности к выпуску продукции, действительно необходимой покупателям.