Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Объясняя свою стратегию в 1931 г., тогдашний вице-президент компании говорил: «Мы уделяем все большее внимания качеству товаров; если это требуется, мы помогаем промышленным фирмам-поставщикам отбирать и закупать на наиболее благоприятных условиях сырье и полуфабрикаты для их изготовления. Мы полагаем, что любой товар может иметь большинство потребительских достоинств, обычно присущих только товарам сравнительно дорогим. В этом отношении мы провели большую „воспитательную и разъяснительную" работу с английскими промышленными фирмами. Всячески поощряя такие действия, мы помогли нашим поставщикам выработать прогрессивную производственную программу и техническую политику, усовершенствовать всю организацию производства и уяснить, насколько для них важно поддерживать тесные связи и регулярные контакты с такой крупной товарораспределительной организацией, как наша компания»[84].

8. Больше, чем просто фирменная марка. Аналитики расценивали создание торговой марки St Michael как поучительный пример органического объединения двух революционно важных изменений в экономике, которые произошли за время существования компании.

Во второй половине XIX в. началось массовое промышленное производство потребительских товаров, а в первой половине XX в. организационно оформилась система массового това-рораспределения в виде цепных (сетевых) розничных торговых фирм.

Взаимодействие участников этих секторов экономики могло иметь большие социально-экономические последствия для общества – как в социальном, так и общеэкономическом плане. Marks & Spencer поставила перед собой такую задачу, и результаты ее работы свидетельствуют о возможностях сетевой розничной торговли реально влиять на развитие отраслей экономики, выпускающих потребительские товары.

В 1980-е гг. компания Marks & Spencer считалась одной из самых эффективно управляемых в Европе[85], и ее стратегия, основанная на методах маркетинга, широко изучалась и использовалась в школах бизнеса как в Англии, так и в США. Компанию считают пионером в использовании стратегии маркетинга – изучении потребителей, обновлении ассортимента, совершенствовании товаров, обучении персонала, совершенствовании системы товародвижения. В 1983 г. Marks & Spencer получила международный приз от Национальной ассоциации розничной торговли США. Примером оценки деятельности компании может служить та, что ей дал один из австрийских журналов. В результате детального исследования компании в нем был опубликован обзор, который начинался словами: «В ее стране королева царствует, парламент правит, а Marks & Spencer господствует в розничной торговле»[86].

Одним из интересных моментов в деятельности компании является специфика ее работы с товаром за период его «жизненного цикла».

Типичная матрица фаз жизненного цикла товара представлена в табл. 2.4 с акцентом на факторы особого внимания для производителя и розничного торгового предприятия.

Таблица 2.4

Фазы жизненного цикла товаров

Источник: Цзе К.К. Методы эффективной торговли: Опыт «Лучшей торговой фирмы года» / сокр. пер. с англ. Б.А. Гольдберга. М.: Экономика, 1988. С. 65–68.

Отличие приемов работы Marks & Spencer от приемов традиционного торгового предприятия, принимая во внимание ее стратегию, состоит в том, что она разрабатывает нужный товар. Закупочная группа на основании изучения технологии, исходных материалов и прогноза реализации выносит суждение о целесообразности закупки товара, после чего он поступает на пробный рынок. На протяжении длительного времени Marks & Spencer занимала ведущее место по успешному выводу новых товаров на рынок, чему в значительной степени способствовали два основных фактора:

1) для каждого нового товара имелась закупочная группа, которая на основании изучения технологии, исходных материалов и прогноза реализации и прибыли выносила суждение о целесообразности закупки товара;

2) фирмы, производящие закупаемый товар, имели непосредственный доступ к одному из самых развитых в то время каналов реализации – сети розничных магазинов Marks & Spencer, что позволяло изучать спрос на новый товар и являлось явным преимуществом перед конкурентами.

В фазе роста, когда товар успешно проходит фазу внедрения, обычно возникает проблема несоответствия производственных мощностей – или их нехватка, или недогруженность. Принимая во внимание специфические отношения Marks & Spencer с поставщиками, закупочная группа стремится использовать все преимущества крупномасштабного производства (рост объема реализации и прибыли), а в случае снижения реализации темпы производства замедляются.