Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

В фазе зрелости розничные предприятия используют для продления жизненного цикла товара такие методы, как стимулирование покупателей к более частому приобретения товаров, расширению способов его потребления, разработки новых способов использования сырьевых материалов. Для Marks & Spencer эта работа сводится к выявлению возможностей и целесообразности модификации такого продукта. Учитывая большую лояльность покупателей, систематическое совершенствование товаров помогает отвлечь потребителей от конкурентов.

В фазе спада торговля обычно старается продлить реализацию товаров путем интенсивной рекламы, скидок и т. д. Marks & Spencer решительно снимает с продажи медленно реализуемые товары, обеспечивая необходимую прибыльность каждого метра торговой площади.

Менеджмент любой торговой организации уделяет пристальное внимание движению каждого товара по фазам жизненного цикла с целью реализации потенциальных возможностей получения прибыли. Marks & Spencer, пользуясь тесными взаимоотношения с поставщиками, взяла на себя роль куратора товара и смогла осуществлять более жесткий и эффективный контроль, выводя новые товары на рынок и снимая их с продажи по мере замедления оборачиваемости.

С точки зрения стратегии конкурентной борьбы, по М. Портеру (см. гл. 3), стратегия Marks & Spencer относится к стратегии дифференциации. Именно дифференциация на продукте с собственной торговой маркой с высоким качеством делает потребителей лояльными по отношению к компании и потому менее чувствительными к цене. В свою очередь, это позволяет увеличивать долю розницы в цене и прибыль, а также облегчает взаимоотношения с поставщиками. Эти же моменты позволяют компании обороняться от конкурентов, поскольку преодолеть барьер уникальности очень сложно.

На высокое качество товаров с маркой St Michael указывает следующее: фасон платья или блузки переделывался 5–6 раз и лишь после этого попадал на полки магазинов. Но и после не исключалась возможность, что в него будут внесены новые изменения с учетом результатов его продажи на пробном рынке. Перед началом массового производства два образца-эталона запечатываются в пленочные пакеты – по одному для фабрики и компании Marks & Spencer. При малейшем отклонении от утвержденной технологии и эталона вся партия товара бракуется инспекторами компании.

Контроль всегда был настолько жестким, что создавались даже самостоятельные фирмы, специализирующиеся на продаже товаров, забракованных инспекторами Marks & Spencer. Так, например, фирма Seconds out имела собственные магазины и являлась оптовым поставщиком для 45 розничных магазинов других фирм. В 1983 г. 75 % из общего оборота 6 млн фунтов стерлингов составляли товары, отбракованные Marks & Spencer, но, по сути, вполне доброкачественные[87]. В результате в 1981 г., по данным ежегодно публикуемых показателей тысячи ведущих торговых фирм Великобритании, компания Marks & Spencer занимала 22-е место по объему товарооборота, 16-е место по объему вложенного капитала и 13-е – по объему полученной прибыли. Рентабельность продаж (прибыль к объему товарооборота) составляла 10,6 %, рентабельность вложенного капитала – 32,4 %[88]. При этом наиболее близкие показатели по эффективности бизнеса наблюдались у компаний, которые в своей стратегии и методах работы подражали Marks & Spencer. Например, British Home Stores.

О влиянии торговой компании Marks & Spencer на развитие экономики Великобритании и совершенствование методов решения проблем свидетельствуют приведенные ниже примеры[89].

Компания закупала у промышленности хлопчатобумажные женские пуловеры и продавала их по цене 2 шиллинга 11 пенсов за штуку. Был поставлен вопрос, нельзя ли снизить цену на один шиллинг, т. к. товар имеет высокую эластичность по цене. Компания пошла на уменьшение своей доли в розничной цене на 5 %. Профсоюз дал согласие на некоторое уменьшение сдельных расценок при продаже исходя из предполагаемого роста объема производства. Фирма-изготовитель согласилась уменьшить отпускную цену. В результате установления новой цены объем реализации возрос в пять раз. Увеличение прибыли производителя и Marks & Spencer позволили повысить заработки рабочих.