Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Ключевое требование, на котором, как правило, настаивает местная администрация, заключается в регулировании доли товаров, закупаемых компанией у местных поставщиков. Это доля различается по регионам и зависит от его производственного потенциала. Например, в Самаре эта доля составляет 25 %[105], в Ульяновске – 25 %[106], в Краснодаре – 12 %[107]. Это, как правило, овощи, фрукты, кисломолочные и мясные продукты, свежее мясо и рыба. Всего у российских поставщиков планируется закупать 80 % ассортимента. Вместе с тем, учитывая высокие требования компании к качеству товара и упаковке, а также обязанность вносить вступительные взносы и платить штрафы за несвоевременные поставки продукции, в некоторых регионах местные производители неохотно подписывают договоры с иностранной компанией. Однако компания проводит последовательную работу с российскими поставщиками, подробно разъясняя европейские требования к товарам и возможности, которые немецкая компания может им предоставить, что в результате, учитывая огромные объемы закупок продукции и специфический контингент покупателей формата Cash & Carry, может привести к повышению культуры производства потребительских товаров в России.

С другой стороны, METRO Cash & Carry совместно с поставщиками проводит активную политику по продвижению товаров.

В частности, маркетинговая стратегия METRO Cash & Carry предусматривает постоянное проведение промо-акций, таких, как реклама в торговом зале, проведение дегустаций и т. д.

Каждые две недели клиенты METRO Cash & Carry получают «Метропочту» – каталог со специальными предложениями по продовольственным и непродовольственным товарам, из которых 40 наиболее интересных предложений выходят с аннотацией «Суперцена». Принимая во внимание, что компания знает потребности клиентов всех своих целевых групп при рассылке «Метропочты» для разных категорий клиентов делаются специальные вкладыши.

Кроме регулярной «Метропочты», 20 раз в год клиенты получают специальные каталоги, такие, например, как «Гастро», содержащий 64 страницы предложений для сегмента HoReCa (отели, рестораны, кафе), или «Вино», «Офис», «Сад», «Сделай сам».

METRO Cash & Carry в России приступила к выпуску товаров под собственными торговыми марками. Как известно, их преимуществом является меньшая, за редким исключением, стоимость. В среднем товары с собственной товарной маркой дешевле на 5– 25 % их брендовых аналогов. Расходы на продвижение собственной товарной марки ниже на 15–20 %, чем на продвижение бренда, а исследования 1300 продуктов показали, что более чем в ²/₃ случаев при применении собственной товарной марки повышается объем продаж[108].

Собственные бренды METRO Cash & Carry появились в начале 1990-х гг., и их общее количество достигает 70 наименований. Доля собственных брендов в общем ассортименте продукции неодинакова в каждой стране. Там, где компания работает давно, например в Великобритании, она достигает 30 %, а в странах, где она только приступила к своей деятельности, – 1–3 %. Наибольшую известность и распространение получили марки ARO и METRO Quality. ARO – это международный зонтичный бренд товаров, предназначенных для мелких и средних розничных торговых предприятий. Под этой маркой выпускаются сыры, консервированная кукуруза, изюм, сухофрукты, миндаль и другие орехи, попкорн, оливковое масло, картофель другие продукты питания, а также бумага и носовые платки. Товары с маркой ARO доступны только в магазинах METRO Cash & Carry. С товарами ARO, как рекламирует компания METRO, предприниматели станут выгодно отличаться от конкурентов, поскольку получат гарантированно большой запас для формирования розничной цены. METRO Quality – это международный бренд для предприятий общепита. Он характеризуется высоким качеством и строжайшим контролем его соблюдения. Продукция с маркой METRO Quality продается в больших упаковках. Знак METRO Quality означает, что продукт внутри упаковки был разработан профессионалами пищевой индустрии и соответствует высочайшим стандартам рынка. Это эксклюзивное предложение, призванное убедить покупателей в том, что METRO заботится о своих клиентах и помогает им получить ощутимую разницу между закупочной и продажной ценами. Под брендом METRO Quality выпускаются, например, оливковое масло, столовые приборы и кухонная посуда.

В настоящее время доля собственных брендов METRO в России составляет незначительную часть в ассортименте – товары выпускаются под марками ARO, METRO Quality и Four Seasons (кондитерские изделия).

Процедура принятия решения о выпуске товаров под собственной маркой METRO четко регламентирована и включает ряд этапов[109].

Вначале закупщик, хорошо знающий ситуацию на рынке, определяет сам тип продукта.

Затем отдел контроля качества предъявляет запрос, в котором указаны технические требования к продукту (содержание ингредиентов, технологии). Этот запрос направляется потенциальным производителям.