Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Наличие собственной торговой марки позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе – их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, вводя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объем продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена – качество».

5.2. Классификация собственных торговых марок и маркировка товаров

Собственные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора (distributor brands), марки (store brands) и крупных розничных сетей (магазинные марки).

При этом собственные магазинные марки разрабатываются и продвигаются самими розничными сетями. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами-поставщиками и договариваются об их производстве. Но за продвижение такой марки отвечает непосредственно сама сеть, а не фирма-поставщик.

В научной литературе пока нет общепринятой классификации собственных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из вариантов классификации является деление на основе выполняемых торговыми марками функций. Согласно этой классификации собственные торговые марки делятся на два вида: марки эконом-класса и имиджевые (нишевые), которые в свою очередь подразделяются на инновационные и статусные[132].

Марки эконом-класса ориентированы на покупателей, чувствительных к цене, у которых преобладают рациональные мотивы покупки. Основная выгода для них – экономия денег при приобретении более дешевого аналога товара приемлемого качества. Подобные товары имеют очевидные преимущества ввиду привлекательного соотношения «цена – качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продается в сетевых магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля private labels доходит до 90 %). Чаще всего они распространяются на определенные группы стандартизированных товаров с высокой оборачиваемостью. Установление более низкой цены на такую продукцию возможно благодаря экономии от закупки крупных партий товара, незначительных расходов на маркетинг, упаковку и продвижение.

Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Их создают для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счет инновационных и престижных товаров. Эти нишевые решения предназначены для определенных сегментов потребителей.

Инновационные собственные торговые марки ориентированы в первую очередь на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Как показывают проведенные исследования, их доля в Москве составляет примерно 18 %, а по России в среднем – 8 %[133].

Крупные розничные сети имеют подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которые изучают запросы потребителей и разрабатывают новые товары. При этом часто они сами активно формируют эти запросы. Это делается для того, чтобы «снять сливки» с конъюнктуры рынка. И то, что торговые предприятия находятся на переднем крае работы с потребителем, дает им определенные преимущества. Во-первых, это позволяет учесть особенности и многочисленные пожелания потребителей при создании нового или модификации существующего товара и, во-вторых, дает возможность активно продвигать эти товары на месте продаж (эффективная выкладка, акции стимулирования продаж, рекламная поддержка в торговом зале).

Статусные собственные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса premium. Это высококачественные дорогие марки. Реализуются они, как правило, в гипер– и супермаркетах, поскольку целевой потребитель заинтересован прежде всего не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном дорогом товаре, подчеркивающем статус его владельца. Торговая компания тщательнейшим образом выбирает поставщика с гарантией соблюдения высокого уровня качества выпускаемой продукции и обеспечивает статусным маркам эффективную выкладку, упаковку, подчеркивающую престижность такого товара и проводит соответствующую коммуникационную политику.