Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

По данным исследователей, 70 % решений о покупке принимается в торговом предприятии, и чем дольше собственная торговая марка присутствует на полках, тем больше к ней привыкают покупатели.

Развитию собственных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность (табл. 5.1), а также динамичное развертывание сетей дешевых магазинов-складов, например ALDI (Германия), Lidl (Дания), Kwik-Save (Великобритания).

Таблица 5.1

Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и брендов производителей покупателями в Европе, %

Источник: Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2006. С. 582.

Как следует из приведенных данных, в среднем по европейским странам 78 % покупателей воспринимают товары под собственнными марками как более дешевые при аналогичном качестве с брендами производителя. Доверие к собственным маркам торговых сетей высказало 74 % респондентов и 78 % покупателей считают качество товаров таким же.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen[137]в 36 странах и 80 товарных категориях, в 2001–2003 гг. (Россия не входила в число исследуемых стран) 15 % продаж пакетированных потребительских товаров приходилось в денежном выражении на собственные торговые марки. Как свидетельствуют исследования, такие товары в среднем на 31 % дешевле, чем аналогичные под брендом производителя.

В Европе (по данным того же исследования) private labels занимали 22 % в розничном товарообороте. На втором месте находилась Северная Америка, где на долю собственных торговых марок приходилось 16 % продаж.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen в 2004 г. в Европе и представленного на международной конференции PLMA—2004 в Амстердаме, объем продаж товаров под собственными марками в общем товарообороте розничных сетей составил:

✓ в Великобритании – 41 %;

✓ в Бельгии – 38 %;

✓ в Германии – 35 %;

✓ в Испании – 29 %;

✓ во Франции – 25 %;

✓ в Финляндии – 25 %;

✓ в Дании – 25 %;

✓ в Швеции – 22 %;

✓ в Нидерландах – 21 %;

✓ в Норвегии – 18 %;

✓ в Италии – 14 %.

Товары под собственными марками в подавляющем большинстве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей этой маркой, что обеспечивает их дифференциацию.

Собственные торговые марки наиболее часто используются для молочных и замороженных продуктов, бакалейных товаров, разных видов бытовой химии, гигиенических товаров (мыла, зубной пасты и т. д.), различных сопутствующих товаров, товаров для животных, т. е. тех товаров, процесс покупки которых основан на низкой эмоциональной вовлеченности покупателя. Однако практика показывает, что появление товаров под собственной торговой маркой теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете. Исключение составляют товары с высокой брендовой зависимостью, кроме того, причины отсутствия товаров под собственной торговой маркой могут быть связаны с особенностями рынка данной страны.

Эксперты отмечают, что имеет место явная зависимость между степенью концентрации торговли и долей товаров с собственной торговой маркой. Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под собственной торговой маркой больше. С другой стороны, в странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность собственных торговых марок гораздо меньше (в Италии, Норвегии).

В зависимости от маркетинговых задач имя розничного продавца может использоваться или нет в названии собственной торговой марки, может быть зонтичным (кросс-категорийным) брендом для всего ассортимента или состоять из нескольких брендов по категориям товаров.

Доля собственных торговых марок в обороте 10 ведущих сетей мира показана в таблице 5.2.

Таблица 5.2

Доля собственных торговых марок в обороте 10 ведущих сетей мира, 2003 г.

Есть и такие примеры, когда розничные сети полностью переходят на продажу массовых товаров под своей маркой, например британская сеть Marks & Spencer и австрийский дискаунтер ALDI. Так, сеть универмагов Marks & Spencer (Англия) почти 100 % товаров продает под своими private label, не только маркируя товары, но и предоставляя производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т. д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене сейчас Marks & Spencer имеет достаточно много постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.

Сегодня собственные торговые марки уже заняли первые места в 77 из 250 товарных категорий (в США) и вторые – третьи места еще в 100 категориях[138].