Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Количество товаров под собственной торговой маркой в торговой сети прямо пропорционально масштабам развития сети. Как уже упоминалось, такая крупнейшая розничная сеть, как Marks & Spencer, практически полностью перешла на торговлю товаров под собственной торговой маркой. В европейской сети магазинов Wal-Mart на долю таких товаров приходится примерно половина ассортимента, а в немецкой сети ALDI этот показатель равен приблизительно 90 %.

В 90-х гг. рынок собственных торговых марок был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, во Франции с 1993 по 1999 г. он вырос на 60,3 %. Основную часть товаров собственных торговых марок (более 75 %) в Европе и США выпускают фирмы, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок (Private Label Manufacturers Association – PLMA). Ее численность выросла за 20 лет более чем в 10 раз. Сегодня в нее входит более 3 тыс. фирм. Некоторые торговые сети – Sainsbury's, Kroger, Tesco, Wal-Mart – сами начали создавать производственные предприятия по выпуску товаров под собственными торговыми марками.

Вместе с тем объем и темпы роста рынков собственных торговых марок в разных странах различаются весьма существенно. Доля рынка собственных торговых марок в Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и регионах развивающихся рынков пока невелика, но они растут очень быстрыми темпами. Например, продажи товаров под собственными торговыми марками в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР в 2003 г. выросли на 48 % по сравнению с 2002 г. В Латинской Америке – на 16 %, Азии – на 14 %, тогда как в остальной Европе рост продаж не превысил 6 %. В Северной Америке (без учета данных Wal-Mart в США) денежный объем продаж товаров под собственными торговыми марками не изменился с 2002 г. ACNielsen объясняет такой бурный рост на развивающихся рынках экспансией иностранных сетей.

Объем продаж товаров под собственными марками торговых сетей увеличивался быстрее, чем под брендами компаний-производителей в 22 странах из 26, в которых проводилось исследование. Согласно данным ACNielsen, за последние два года продажи товаров под собственными торговыми марками выросли на 8,6 % по сравнению с 1,5 % у национальных брендов. В ближайшем будущем бренды производителей не спасутся от конкуренции даже в категории premium, где их также начинают теснить private label. Так, еще в 1991 г. Wal-Mart запустил свой premium-бренд Sam's Choice, созданный по образцу President's Choice. Элитарные гипермаркеты, вроде Bloomingdale, Harrods, Selfridges и др., уже давно и весьма эффективно развивают собственные марки-premium, которые довольно успешно завоевывают лояльность потребителей и вытесняют premium-бренды производителей. Канадская Loblaw и ее President's Choice часто приводится в качестве эталонной модели премиальной private label, поскольку экспортируется во многие части мира, включая США.

Розничная торговая сеть зачастую имеет гораздо больше возможностей для раскрутки собственных брендов, чем производители. Это повлияло на концепцию собственной торговой марки: все чаще торговля стала создавать собственные оригинальные названия, не связанные с названием самой сети. Постоянно расширяются категории товаров, в которых используются private label. К товарам повседневного спроса, таким, как молоко, мука, сахар и др., добавились одежда, косметические товары, товары для дома, бытовая электроника и др.

Начав с безликих дешевых товаров, современные собственные торговые марки превратились в полноценные бренды, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брендами, но для продвижения которых имеется гораздо больше возможностей. Практически во всех крупных западных торговых сетях образованы специальные подразделения, которые занимаются комплексным управлением брендами торговой сети и постоянно изыскивают возможности для их развития и расширения на новые товарные категории. Все это свидетельствует о том, что за последние годы собственные торговые марки вышли на качественно новый уровень.

5.5. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России

Сегодня практика использования собственных торговых марок в России находится в стадии становления, однако быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для их ускоренного роста: развиваются и укрупняются торговые сети, усиливается концентрация розничной торговли, эффективно используются инструменты маркетинга и брендинга для продвижения собственных торговых марок. К тому же их развитию способствует психология потребителей. Практика показывает, что при одинаковом качестве продукта россияне отдают предпочтение не бренду, а более дешевому товару.

Развитие торговых сетей, оборот многих из которых уже в 2000 г. превысил 100 млн дол. и стал сопоставим с оборотом крупных производителей, создало благоприятные условия для зарождения собственной торговой марки в России.