Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

За рубежом в 1998 г. торговые марки были впервые внесены в баланс в качестве нематериальных активов. Это были бренды Smirnoff, Hagen-Dazs, Green Giant, Burger King, принадлежащие корпорации Grand Met. Помимо бренда, под нематериальными активами понимают также ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права[143].

Однако последовавшая за этим волна слияний и поглощений на мировом рынке заставила фирмы по-новому оценить ситуацию с развитием бренда и оценкой его стоимости.

В мировой практике существуют различные концепции и запатентованные методики оценки стоимости бренда. Однако единой системы измерения его стоимости не существует, что обусловлено многими причинами. Основной является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы. Выбор метода для оценки бренда во многом зависит от того, в чьих интересах проводится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисленная стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Существуют и другие специфические экономические и неэкономические факторы, влияющие на выбор методики расчета стоимости бренда.

Специалисты выделяют следующие основные методы оценки стоимости бренда.

1. На основе дисконтирования денежных потоков (методы Interbrand и Brand Finance). Стоимость бренда рассматривается как функция от величины его будущих доходов. Чем больше доходов данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Процедура дисконтирования по затратам на капитал позволяет привести доходы разных лет в будущем к масштабам сегодняшнего дня.

2. Метод компании V-RATIO. Он позволяет не только определить стоимость бренда, но и оценить эффективность бренд-менеджмента. Важное отличие от распространенных методов заключается в том, что это разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а на основе изучения мнения потребителей путем выделения «брендовых факторов», которые создаются в дополнение к небрендовым, т. е. цене, качеству, удобству приобретения.

3. Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие. Он предполагает суммирование всех затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Таким образом, затратный метод показывает стоимость бренда с позиций прошлых и настоящих затрат. Бульшую часть таких затрат составляют расходы на рекламу и другие коммуникации бренда, кроме того, сюда могут быть включены регистрационные и другие пошлины, расходы на персонал, расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции и др.

4. Метод на основе ценовой премии – Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода). Стоимость марки определяется путем умножения ценовой премии на предполагаемый объем продаж бренда за время его жизненного цикла. Если стоимость марки выражается не столько в ценовой премии, сколько в принадлежащей ей большой доле рынка, используется разница в объеме продаж между товаром, имеющим бренд, и аналогичным, но без бренда.

5. Рыночный метод. В данном случае стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений является соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости бренда. Однако данный метод не всегда учитывает действительное соотношение активов и истинную стоимость бренда.

6. Метод экспертных оценок. Основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. С помощью этого метода проводится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям. В частности, учитывается рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда (его способность доминировать в товарной категории), его интернационализация, рекламная поддержка, степень его защищенности. Недостатками этого метода являются субъективность экспертных оценок и невозможность выразить стоимость бренда в денежном выражении.

7. Метод освобождения от роялти. Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выраженного в процентах от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти и составит стоимость бренда.