Читаем Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление полностью

Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Анатолий Александрович Есютин , Елизавета Владимировна Карпова

8. Оценка на основе отчислений за пользование маркой. Предполагается, что владелец марки не продает, а передает в аренду права на ее использование. Сумма полученных лицензионных платежей и составляет стоимость бренда.

9. Оценка стоимости бренда на основе вычисления разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фирмы.

Как показывает анализ, доля нематериальных активов в биржевой стоимости крупнейших транснациональных компаний составляет более 50 %. Так, по данным компании Interbrand, доля материальных активов биржевой стоимости компании Coca-Cola составляет только 4 %, а компании British Petroleum – 29 %, тогда как нематериальные активы этих компаний оцениваются в десятки миллиардов долларов. По данным той же Interbrand, стоимость бренда Danone составляет 37 % от всей рыночной капитализации компании, Xerox – порядка 93 %.

Стоимости десяти ведущих брендов на мировом рынке представлены в таблице 5.3.

Таблица 5.3

Стоимости ведущих брендов, лидирующих на мировом рынке, млрд дол.

Источник: Сайт компании Interbrand [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.interbrand.com., http://www.interbrand.ch.

Как видно из таблицы, самым дорогим мировым брендом в течение анализируемого срока остается Coca-Cola. На протяжении последних лет в рейтинге Interbrand доминируют американские бренды – в первой десятке их восемь, а всего в списке 62 из 100. Несмотря на очевидное преимущество брендов, принадлежащих американским компаниям, в последние годы европейские и азиатские бренды стремительно поднимаются по рейтингу. Самыми быстро растущими являются Samsung, SAP, L'Oreal, Toyota и Hewlett-Packard. Среди брендов, теряющих позиции, находятся недавние лидеры – Kodak, Ericsson, Reuters[144].

На фоне растущей конкуренции бренды (марки) все активнее определяют размеры рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в последние десятилетия, напротив, устойчиво снижается.

5.7. Определение стоимости собственных торговых марок

Для определения стоимости собственных торговых марок розничных сетей наиболее приемлем метод на основе ценовой премии – Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода). Он ориентирован либо на ценовую премию, т. е. разницу в цене реализации товара, имеющего бренд (private label), и аналогичного типового (стандартного товара), либо на объем продаж.

Стоимость статусных, т. е. высококачественных дорогих private label, можно рассчитать по формуле

Km = (Pm – P) Qm n,

где Km – стоимость бренда;

Pm – цена марочного товара;

Р – цена стандартного товара;

Qm – объем продаж марочного товара; n – период жизненного цикла бренда.

При расчете текущей стоимости бренда период его жизненного цикла (n) не учитывается.

Согласно приведенной формуле из цены, которую готовы заплатить лояльные покупатели, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж (в натуральном выражении) и средний период жизненного цикла бренда (марки) на рынке.

Марки эконом-класса, как правило, имеют цену или на уровне типовых (стандартных) товаров, или ниже, но они увеличивают объем продаж. В этом случае стоимость собственной торговой марки можно определить как разницу в объеме продаж между теми и другими товарами, умноженную на цену товара и на время его жизни.

Следует учитывать, что методы, ориентированные на надбавку к цене, могут быть использованы только в том случае, если действительно существует «небрендированный» товар – аналог «брендированного». Если его не существует, то исследователи встают перед проблемой определения точки отсчета. В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» с помощью фокус-групп, без указания наименований тестируемых товаров, при этом потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное название или бренд, потребители, как правило, оценивают те же товары значительно выше. Стоимость бренда определяется как предпочтение товара по сравнению с товаром, взятым за базу.