Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

4. Разработка и внедрение собственных марок торговых сетей часто происходит в более сжатые сроки, чем на Западе. Распространена ситуация, когда разработчик собственной торговой марки экономит средства и торопится, а поэтому «пропускает» некоторые этапы брендинга.

5. При продвижении собственной торговой марки большое значение для неискушенного российского потребителя имеют коммуникационные усилия, в частности, мероприятия мерчандайзинга, промо-акции и реклама на месте продаж. Они позволяют быстро создать узнаваемость той или иной марочной продукции, привлечь к ней внимание покупателей и стимулировать объемы продаж.

Основными факторами, сдерживающими развитие собственных марок розничных сетей, являются следующие:

✓ недостаточно высокий уровень развития розничных сетей в целом;

✓ слабое распространение такого формата торговых предприятий, как дискаунтеры, которые на Западе являются основными популяризаторами подобных товаров;

✓ сложность в размещении заказов у поставщиков: большинство российских производителей еще не могут обеспечить стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции, поэтому велика вероятность дискредитировать собственную торговую марку и розничную сеть в целом, кроме того, жесткая система контроля качества требует, помимо солидных капиталовложений, привлечения дополнительных административных ресурсов;

✓ неверные управленческие решения (экономия на маркетинговых исследованиях, необоснованная стратегия и проч.);

✓ недостаточный репутационный капитал торгового предприятия.

Таким образом, розничным торговым сетям, стремящимся реализовывать под собственными марками произведенные на стороне товары, приходится тщательно просчитывать последствия такого шага[139].

5.6. Бренд торговых сетей, оценка его стоимости

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере, глава холдинга WPP Group Мартин Соррел, утверждает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями – за репутации компаний»[140]. Это относится не только к производителям, но и к посредникам, в частности торговым сетям.

Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является бренд торговой сети, который ориентирует потребителя на ее узнаваемость.

Бренд – достаточно широкое понятие. Он представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображением людей. Сила бренда зависит от того, как его воспринимают потребители, и от того, что они думают и чувствуют в связи с брендом. Грамотно управляемые бренды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:

✓ идентифицируют компанию и ее товары на рынке;

✓ унифицируют коммуникации и создают единый целостный образ товара;

✓ позволяют создавать ценовую премию и обеспечивают дополнительную прибыль;

✓ обеспечивают хороший сбыт и стимулируют повторные покупки;

✓ формируют потребительскую лояльность;

✓ быстрее восстанавливают положение компании после кризисов;

✓ сплачивают команду и защищают своего владельца в процессе работы с партнерами;

✓ обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании;

✓ облегчают выход на новые товарные и географические рынки;

✓ развивают новые категории товаров[141].

Сила бренда торговой сети – в предпочтениях клиентов. Одним из факторов, обеспечивающим наиболее устойчивое дифференциальное преимущество, является собственная торговая марка.

В современных условиях благожелательное отношение к бренду в среде потребителей можно сформировать, лишь когда известно, что за этим брендом стоит и в первую очередь какие преимущества он обеспечивает потребителю.

Бренд = функциональные + психологические + + экономические преимущества[142].

Ключевым фактором успеха брендинга является создание устойчивого дифференциального преимущества. Помимо товара как такового в понятие бренда торговой сети следует отнести широту ассортимента, удобное месторасположение, торговые марки, в том числе private labels, степень удовлетворения потребностей покупателей, качество обслуживания и предоставляемых услуг, цены, устраивающие покупателя, упаковку, ценность товара в сознании покупателя, меры, направленные на увеличение этой ценности.

Одним из основных способов формирования дифференциального преимущества торговой сети являются private labels, о чем уже говорилось выше.

Для того чтобы компания могла выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом – продать, сдать в аренду, использовать для стратегических инвестиций или кредитования, необходимо оценить стоимость бренда. Однако сделать это весьма непросто.

Бренд, по существу, является совокупностью представлений и ожиданий потребителя в отношении товара, поэтому сегодня определяющую роль в его оценке играют неосязаемые активы.