Розничный магазин

Те магазины, которые немедленно после получения претензии от покупателя начинают работу над ситуацией, чаще всего имеют все шансы сохранить клиента. Причем не всегда стоит ориентироваться только на законы РФ в части розничной торговли. Иногда собственники розничных компаний устанавливают дополнительные сроки для принятия претензий по товару или менее строгие критерии для возврата покупки. Подобные действия стимулируют выработку у покупателя чувства благодарности за уделенное ему внимание. А где благодарность, там и следующие приобретения. Многие магазины рекламируют акции, например: «Если вам не понравится наш товар – мы вернем деньги в течение 1 года!» Совершая такую покупку, клиент чувствует меньше напряжения и тратит больше («Если что случится – смогу вернуть и ничего не потерять!»). Могу привести статистику из своего опыта, что в среднем при удлиненном сроке возврата такой возможностью пользуется не больше 3–5 % клиентов.

Некоторые магазины предпочитают возвращать покупателю деньги за товар вне зависимости от причины недовольства. Особенно важно оперативно реагировать на претензии, если вы работаете в премиальном сегменте.

Грамотно поставленный клиентский сервис и рекламационная работа – это еще и ключ к корректному пониманию ситуации на рынке, своевременному осознанию изменяющихся потребностей клиента, улучшению имиджа магазина, выстраиванию долгосрочных, взаимовыгодных и имеющих тенденцию к расширению связей с покупателями, а значит, выстраивание канала устойчивого роста объемов продаж и прибыли.

Один из моих постоянных клиентов, магазин одежды для мужчин, периодически проводит мероприятие «Клиентский контроль», суть которого в том, что постоянные покупатели могут высказать свои пожелания, наблюдения, жалобы прямо руководителю магазина, который в течение трех рабочих дней находится в торговом зале и принимает телефонные звонки. По подсчетам сотрудников торгового зала, не менее 15 % постоянных клиентов вносят свои предложения и делятся информацией. Одновременно они совершают покупки и хвалят магазин за открытость и честность.

Основные правила работы с претензиями и недовольными покупателями:

• используйте жалобы как способ постоянной обратной связи с клиентом;

• не бойтесь претензий: если оперативно решить проблему, то вы сможете использовать недовольство клиента для создания благоприятного имиджа магазина в глазах существующих и потенциальных клиентов;

• обучите всех сотрудников эффективно общаться с недовольными посетителями;

• ни один из сотрудников магазина вне зависимости от должности не должен отвечать покупателю: «Я жалобами не занимаюсь» или: «Это не моя работа», наоборот, каждый обязан сделать все, чтобы успокоить посетителя и заслужить его доверие;

• внесите работу с жалобами в структуру системы премирования, например платите фиксированное вознаграждение за каждую положительно разрешенную ситуацию;

• с первых дней работы сотрудников ориентируйте их на открытость и необходимость немедленно докладывать о недовольном клиенте, не искажать информацию и не откладывать действия.

Наличие рекламаций – это не обязательно плохо, как и их отсутствие – не обязательно хорошо. Компания, которая желает развиваться и соответствовать рынку и изменяющимся потребительским предпочтениям, должна слушать и слышать правду о своем товаре и сервисе. Помните, что максимальный срок ответа на претензию покупателя, при котором к вам сохраняется доброжелательное отношение, – не более 1 часа. Если вы затянете ответ клиенту, а тем более решение по ситуации, то потеряете и этого покупателя, и всех его друзей и знакомых.

Часть 3 Техники продаж товаров в рознице

Глава 1 Как продавать дорогие товары

Многие владельцы магазинов при выборе ценового сегмента испуганно проходят мимо премиального. А ведь с точки зрения перспективности и безопасности бизнеса именно он наиболее интересен.

Факторы привлекательности премиального сегмента:

• наибольшая устойчивость в периоды экономических спадов и кризисов;

• прочность каналов сбыта, среди постоянных клиентов наивысший уровень лояльности;

• высокая маржинальная прибыль, позволяющая вкладываться в развитие.

Единственное, что омрачает привлекательность этого сегмента, – это необходимость грамотной организации бизнеса в целом. На первых этапах развития магазина нельзя экономить. Да и в дальнейшем тоже. Рассмотрим принципы организации премиальной торговли подробнее.

Основные ошибки при организации работы премиального магазина:

• экономия на интерьере, парковке, оформлении магазина, на торговой площади и персонале;

• отсутствие обучения техникам работы с состоятельными и требовательными покупателями;

• использование шаблонов и техник продаж из других сегментов торговли;

• отсутствие сервисного и послепродажного обслуживания;