Руководство Ernst & Young по составлению бизнес-планов

Комментарий: продукты и услуги

Этот раздел бизнес-плана GFI очень удачен. При всей широте ассортимента продукции и разнообразии предлагаемых услуг авторы сумели обрисовать то и другое лаконично и вместе с тем точно. Кроме того, им удалось объяснить конкретные преимущества своей линейки продукции, не перегружая объяснение техническими деталями. И на непрофессионала, и на эксперта такой текст должен произвести хорошее впечатление.

Глава 9 План маркетинга

Раздел, посвященный маркетингу, – одна из важнейших частей бизнес-плана, поскольку именно здесь наиболее прямо говорится, в чем будет заключаться бизнес и как он сможет стать успешным. Конкретная задача данного раздела – разъяснить планы компании в отношении рынка и дать оценку существующих рыночных условий с точки зрения перспектив продажи ее продуктов или услуг.

План маркетинга, подготовленный предпринимателем, должен вызывать интерес и вместе с тем наводить на размышления. Нельзя просто излагать концепцию – надо продавать будущий бизнес как возможность удачного вложения капитала, указывая на низкий кредитный риск либо на высокую ценность продукта или услуги.

Кроме того, необходимо написать данный раздел так, чтобы он мог быть адекватно воспринят разными категориями читателей – менеджерами и членами советов директоров, главами венчурных фондов и банкирами.

Известно, что успешное решение задачи маркетинга – едва ли не главный фактор, определяющий успех бизнеса в целом. История знает немало примеров тому, как компании, выпускавшие, казалось бы, привлекательные продукты, терпели неудачу из-за слабости (или отсутствия) стратегии и программы маркетинга. Поэтому специалисты, рассматривающие бизнес-планы, очень внимательно изучают раздел, посвященный маркетингу. Многие инвесторы интуитивно уверены, что фактически один лишь спрос и имеет значение. Без реальной рыночной потребности никакой талант и никакое финансирование не помогут компании продать продукт или услугу.

Исключительная значимость плана маркетинга обязывает предпринимателя позаботиться о наличии в команде соответствующего специалиста. Если его все-таки нет, такой человек должен быть среди основных бизнес-консультантов компании, точно так же, как специалисты в области права и финансов.

План по маркетингу может быть представлен очень по-разному в зависимости от типа бизнеса и сложности рынка. Техника маркетинга, используемая поставщиком программного обеспечения для компьютеров, будет существенно отличаться от той, которую изберет, к примеру, машиностроительный завод или, как в нашем случае, предприятие пищевой промышленности, работающее непосредственно на конечного потребителя. Соответственно, относительная значимость раздела, посвященного маркетингу, тоже зависит от характера бизнеса.

Одни компании ведут интенсивный маркетинг, поэтому им необходим ясный и интересный план маркетинга. У других компаний маркетинговая активность ниже, и план маркетинга не требует столь тщательной проработки. Тем не менее, поскольку любому бизнесу для выживания нужен определенный объем продаж, качественная программа маркетинга играет жизненно важную роль, и, как правило, она рассматривается самым тщательным образом. Многие планы маркетинга разбиваются на подразделы, освещающие важнейшие темы раздела и бизнес-плана в целом. В числе этих тем следующие.

• Определение рынка и рыночных возможностей. Этот подраздел посвящен спросу на продукты или услуги, которые были описаны ранее. Предприниматель должен определить как сам рынок, так и существующие на нем возможности, – более конкретно, рынок в целом, первичный и вторичный целевые сегменты рынка, их характер, значение и степень устойчивости.

• Конкуренция и другие факторы. Здесь следует сосредоточиться на условиях, влияющих на рынок и внешних по отношению к предприятию. Важнейшее из них – существующий уровень конкуренции и то, как он скажется на деятельности предприятия. Должны быть рассмотрены и другие факторы, такие как государственное регулирование.

• Стратегия маркетинга. Нужно определить стратегию маркетинга, т. е. объяснить, как в рамках данного бизнеса будут применяться имеющиеся маркетинговые инструменты. Описание стратегии должно охватывать механизмы распространения, рекламы, продвижения, ценообразования, стимулирования продаж, а также анализ местных условий. Уровень активности будет зависеть от стадии развития и потенциала компании. Часто план маркетинга включает несколько этапов, соответствующих уровням зрелости бизнеса. В свете этого иногда требуется рассмотреть сроки проведения тех или иных маркетинговых мероприятий в течение периода действия бизнес-плана.