SALES! Продажи для непродавцов

Если есть возможность повлиять на маркетинговые кампании в своей организации, поощряйте коллег искать нестандартные пути. Я как-то посоветовал компании по составлению завещаний разместить в газете головоломку «Найди слово». Все скрытые слова были связаны с наследством, и за присланные ответы людям полагался приз. Кампания на протяжении многих лет пользовалась большим успехом, потому что:

• люди, которые для составления завещания пользуются услугами фирмы, охотнее ищут слова, чем, скажем, решают кроссворды;

• слова вроде «налог на наследство» или «завещание» подчеркивают проблемы, которые стоят перед потенциальным клиентом;

• всем, кто прислал ответы, предлагались «специальные условия», если они решат воспользоваться услугами компании по написанию завещания в течение ближайших трех месяцев.

Эффективные способы создания запросов включают в себя:

• рекламу, стимулирующую на получение дополнительной информации;

• конкурсы;

• спонсорство (например: «С каждого запроса мы жертвуем 5 фунтов стерлингов в местный хоспис»);

• рекомендательную или «звездную» рекламу.

В целом маркетинг лучше, чем «холодные» звонки, привлекает потенциальных клиентов. Но и «холодные» звонки работают эффективней, если они приурочены к маркетинговой кампании по повышению осведомленности.

Правило продаж. Единственные люди, которые реагируют на маркетинговые кампании без намерения купить, — это конкуренты, проверяющие ваше предложение.

Исследования и подход

Огромные объемы доступной в интернете информации значительно облегчают задачу поиска потенциальных клиентов. Предыдущим поколениям менеджеров приходилось использовать только печатные каталоги и газетные объявления, к вашим же услугам все возможности Всемирной паутины.

Как только у вас появилось четкое представление о характеристиках лучших клиентов, можно приступать к поиску подобных людей. Вот несколько советов, которые помогут провести успешный онлайн-поиск:

• Ставьте кавычки — таким образом вы ограничиваете область поиска цельной фразой, а не двумя отдельными словами.

• Ставьте знак & — поисковик будет показывать только те сайты, где выполняются оба условия (например, «вареные яйца & бекон»);

• Используйте в поисковых запросах числа. Помните, что искать можно не только слова, но и последовательности цифр. Например, если вы хотите найти отели в районе города Норидж в Англии, вы можете задать запрос «отели & 01603» (телефонный код города).

При поиске в интернете не забывайте использовать:

• LinkedIn для нахождения контактов клиентов и возможности попросить кого-либо, чтобы вас представили;

• списки клиентов — некоторые компании размещают таковые на своих сайтах;

• списки экспонентов — проверяйте сайты выставок, поскольку там часто есть списки контактов и иногда даже номера мобильных телефонов;

• членские списки торгово-промышленных палат, клубов, ассоциаций и т. д.

Наконец, если вы знаете критерий поиска, который дает наилучший результат, установите на него оповещение Google. Это позволит вам получать электронные письма со ссылками на результаты поиска. (Кстати, настройте одно уведомление с названием своей компании, чтобы знать, когда о ней упоминают в интернете.)

Выявив потенциальных клиентов в Сети, необходимо найти к ним правильный подход. Чем более личным он будет, тем больше шансов получить ответ. Можно отправить сообщение по электронной почте или бумажное письмо. У каждого способа свои плюсы.

При составлении письма следует учитывать некоторые моменты:

• оно должно быть коротким и написанным по существу: максимум 200 слов для традиционного письма и 150 слов для электронного;

• выражайтесь просто и четко: текст должен быть похож на устную речь; избегайте клише;

• сделайте письмо личным: пусть потенциальный клиент знает, что обращаются именно к нему;

• задавайте вопросы и отвечайте на них, поскольку это оказывает более сильное воздействие;

• сделайте так, чтобы ответ не вызывал затруднений: вложите в письмо конверт или предложите перезвонить либо списаться по электронной почте;

• если возможно, свяжитесь с получателем письма и узнайте о результате через три дня.

Вот пример обращения через электронную почту:

«Уважаемый Крис, я увидел, что вы планируете благотворительный прыжок с парашютом в конце этого года. Восхищаюсь вашим мужеством!

Зная, как трудно найти спонсоров, я подумал, что вас могла бы заинтересовать недавно опубликованная книга “Продажи для тех, кто никогда не работал в торговле”.