Самые успешные PR-кампании в мировой практике

По горячей линии позвонили 40 тыс. человек. Благодаря этому удалось собрать пожертвования на общую сумму в 3,2 млн. долл., что на 1,2 млн. долл. превышало запланированную сумму. Мэры 26 городов объявили о проведении «Дня программы ВАНА», что свидетельствовало о признании благотворительной деятельности программы в городах. Отзывы потребителей были также положительными. Например, один из них сказал: «Замечательно, что такая большая корпорация, как Maxwell House, занимается таким хорошим делом! Мне бы тоже хотелось принять в нем участие». Посетитель кафе купил 18 банок кофе Maxwell House, сказав: «Все члены моей семьи пьют кофе этой марки, и я уверен, что они захотят поддержать эту программу».

Цель 2 – повысить известность торговой марки в целях увеличения спроса – была достигнута.

Более половины потребителей других марок кофе (58%) сообщили, что они, скорее всего, попробуют кофе Maxwell House из-за воздействия на них рекламы программы ВАНА. Это на 24% больше среднестатистических показателей воздействия предыдущих рекламных материалов. Результатом рекламы этой программы явилось непосредственное воздействие на 90% целевой аудитории и, как следствие, проведение более 1600 мероприятий в местном масштабе.

Интенсивная рекламная кампания кофе воздействовала на 300 млн. потребителей. Около 190 млн. упоминаний о программе ВАНА в СМИ были вызваны показом двух сюжетов в передаче «Шоу дня», двухминутным фрагментом передачи «Сегодня утром» на канале CBS и репортажем в программе «Экстра». Росту популярности компании Maxwell House способствовал и тот факт, что телеведущая Опра Уинфри (Oprah Winfrey) дважды в своих передачах очень хорошо отзывалась о компании, сказав, что «программа ВАНА – это пример того, чем должны заниматься крупные корпорации». Она также наградила президента компании «Премией Опра в области телерадиовещания» (Oprah Angel Network Award). Три из четырех телеканалов в местах проведения строительных работ эмоционально и эффектно освещали работу строителей. То же самое делали и местные ежедневные газеты.

Такие печатные издания, как New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day, Country Living, Essens упоминали о программе ВАНА около 110 млн. раз. Результатом рекламной кампании, нацеленной на испаноговорящих потребителей, явились репортажи на каналах Telemundo и Univision.

Цель 3 – сохранить долю компании Maxwell House

на рынках – была достигнута.

В условиях сильной конкуренции компания Maxwell House практикует финансирование совместной работы служб PR, рекламы и маркетинга. Это делается в целях сохранения своей доли на рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.

По информации компании AC Nielsen, исследовавшей воздействие программы ВАНА на потребителей, за неделю строительных Работ по программе ВАНА уровень продаж кофе Maxwell House увеличился в среднем на 2,4%. Передвижные кафе посетили 260 мелкооптовых торговцев, что также способствовало увеличению спроса. Торговые агенты тоже докладывали об улучшении отношений с покупателями, что явилось следствием реализации программы ВАНА, позволившей поднять уровень продаж и создать условия для совместных инвестиций.

10. Вывод на рынок маргарина Benecol

Компания McNeil совместно с агентством Hill&Knowlton (H&K)

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

Запрос клиента был ясен: PR-программа необходима, чтобы стать центром всей предварительной подготовки рынка для Benecol,

новой линии функциональных продуктов питания, снижающих содержание холестерина. Деятельность PR-агентства Н&К заключалась в том, чтобы «помочь создать феномен» для McNeil Consumer Healthcare, подразделения компании Johnson&Johnson, еще до выхода товара на рынок США во II кв. 1999 г. Сложности задачи состояли в следующем: необходимо было позиционировать товар, который первоначально продавался малознакомой финской компанией, а также сделать его известным американцам; создать доверительное отношение к компании, производящей лекарственные средства, в новой для нее сфере – в области продуктов питания; адаптировать товар в соответствии с быстроменяющимися регулятивными моментами; управлять связями со СМИ, в то время как грозный конкурент рекламировал подобный продукт, и, наконец, преодолеть сформировавшееся в новостных СМИ ощущение того, что проблема регулирования холестерина не является ни новой, ни модной. Несмотря на эти препятствия, кампания, предшествовавшая выходу на рынок нового товара, успешно и энергично решила все поставленные задачи.

Исследование

Три исследования, проведенные агентством Н&К, рассмотрели вопрос с научной и потребительской точек зрения, а также изучили наилучшие способы осуществления PR-деятельности.