Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Этап I: «Он идет!» (время проведения: III кв. 1997 – I кв. 1998 г.) – финское происхождение Benecol, его клинически проверенная эффективность, а также признание его за границей явились преимуществом при выходе на рынок. Были использованы результаты исследования продукта, опубликованные в медицинских журналах (NEJM и Circulation), в пресс-релизах для позиционирования Benecol как «золотого стандарта» функциональных продуктов питания. Было опубликовано деловое соглашение между компанией McNeil и Райзио (Raisio), финским изобретателем Benecol, в целях формирования эффекта ожидания на финансовом рынке США. В результате появились сообщения в СМИ, в том числе в

Business Week, The New York Times, на CNN и в Fox News.

Этап II: «О! Это работает!» (время проведения: I-III кв. 1998 г.).

Для того чтобы помочь СМИ понять, как действует Benecol, и оценить его значение для здоровья американцев, была подготовлена пресс-конференция и серия соответствующих обзорных статей, фактический материал о составляющих продукта и холестерине. Проведены брифинги с лидерами вероятных сторонников и ведущими специалистами, в том числе со специалистом в области питания доктором медицины Нило Катером (Nilo Cater) (Center for Human Nutrition University of Texas Southwestern Medical Center) и доктором медицины Фрэнком Саксом (Frank Sacks) (Harvard School of Public Health). Мы представили этой группе на круглом столе, организованном для СМИ, «Новый инструмент в Cornell Medical Center, Нью-Йорк, для регулирования содержания холестерина путем диеты». На круглом столе присутствовали СМИ, в том числе представители Newsweek, Reuters Health, NBC's Today Show,

CBS u Berkeley Wellness Letter.

Этап III: «Он уже здесь!» (время проведения: III-IV кв. 1998 г.).

На этом этапе продолжалось распространение среди основных СМИ информации о том, что появился Benecol. Для того чтобы гарантировать успех, сначала использовался подход «сверху вниз», при котором общенациональные СМИ по очереди создавали бы каскад публикаций и освещения по всей стране. К тому же была достигнута договоренность со специалистами о проведении ориентированных на потребителей брифингов и дегустаций с участием редакторов женских и мужских журналов для массового потребителя, которые читает активная аудитория, интересующаяся здоровьем и диетой. Публикации вышли в журналах Better Homes u Gardens, Men's Health, American Health, Nutrition Today и Weight Watchers Magazine. Ожидалось освещение в

Good Housekeeping, Prevention и Self.

Для дальнейшего использования PR-программы в других сегментах рынка была максимально привлечена профессиональная программа McNeil на ежегодных собраниях Американской ассоциации диеты в октябре 1998 г. и Американской ассоциации здравоохранения в ноябре 1998 г. Сложность состояла в том, что конкуренты также дебютировали на собрании Американской ассоциации диеты. Поскольку Benecol уже был широко представлен в СМИ, сообщения в печати позиционировали конкурентов как дополнительньгх игроков на игровом поле. В том числе информация появилась в Time, Wall Street Journal, New York Daily News, CNN и NBC Nightly News.

Чтобы создать чувство ожидания среди продавцов и поощрить торговое окружение к торговле McNeil,

были подготовлены и распространены информационные материалы о Benecol, материалы для освещения в массовых изданиях. Установилась обширная обратная связь с торговыми сетями, такими, как Harris Teeter и GIANT.

Этап IV: «Внимание! Время не ждет!» (время проведения: IV кв. 1998 г.).

Только за день до выхода на общенациональный рынок Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA) подняло вопрос о позиционировании Benecol в качестве пищевой добавки, утверждая, что он должен классифицироваться как продукт питания. Это заставило клиента задержать выход продукта на несколько месяцев. Дискуссия, привлекшая внимание к торговой марке, потребовала строить такие отношения со средствами массовой информации, которые сохранили бы ключевые сообщения в нетронутом виде. Был создан специальный механизм управления публикациями, чтобы преодолеть любые потенциальные препятствия. Интервью у ключевых игроков по вопросам регулирования, маркетинга и медицины легли в основу книги сценариев «что, если». Эти плановые мероприятия принесли хорошие плоды. Информация проходила в USA Today, Wall Street Journal. В репортаже Associated Press излагалась полемика о маркировании (или классификации) уникального функционального продукта питания. Постоянно проходили сообщения о продукте.

Оценка