Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Некоторые методы оценки доказывают успех команды Н&К/McNeil в достижении поставленных целей. Информация о Benecol появилась в общей сложности тиражом 804 млн. благодаря использованию разнообразных общенациональных и местных СМИ, что превысило внутреннюю цель – 104 млн. Анализ показал, что затраты на «покупку» эквивалентной рекламы для McNeil составили бы 33 млн. долл. Поездка двух автобусов, принимавших участие в исследовании, проводимом компанией Yankelovich Partners, в процессе которого было взято 1301 интервью, подтвердила, что без использования преимуществ рекламы 30% американцев знают о том, что скоро появится маргарин, снижающий холестерин, а более 5% американцев знают брэнд Benecol.

11. Совершеннолетие компании Just Born в 75 лет

Компания Just Born, Inc. совместно с агентством Gillespie

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

В 1923 г. Сэм Борн, эмигрант-антрепренер из России, открыл кондитерскую в Бруклине (Нью-Йорк), надпись на витрине которой гласила: «Сладости настолько свежи, что Вы почувствуете себя только что рожденными» (Candy so fresh, it's like it's Just Born). Компания Сэма приняла и сохранила название Just Born (Только что рожденный), переехав во время Великой депрессии в Бетлехем, штат Пенсильвания. Следующие 60 лет Just Born оставалась семейным бизнесом, имея успех в качестве производителя некоторых любимых в Америке нешоколадных конфет (Marshmallow Peeps, линия пасхальных цыплят и кроликов; конфеты Mike и Ike; желейные бобы для гурманов Hot Tamales и Teenee Beanee).

Когда фирма Just Born готовилась к празднованию своего 75-летия в 1998 г., она предприняла шаги, чтобы стать важнейшим производителем и франчайзером в сфере изготовления конфет. Она пригласила нового вице-президента по маркетингу и сбыту с опытом работы в кондитерской промышленности более 20 лет, который собрал команду из специалистов по маркетингу, а также рекламное агентство и PR-агентство Gillespie. Убежденная в том, что лучшие времена для семейного производителя конфет впереди, Just Born объявила о своем 75-летнем юбилее как об акции, благодаря которой она могла бы вступить в новый век на всех парусах.

Исследование

• По объему продаж Just Born занимает позицию номер один в качестве производителя пасхальных нешоколадных конфет, имея долю в 25% по товарообороту и долю в 30% по розничной продаже. Однако неформальное исследование выявило, что потребители не знают о торговой марке Peeps или Just Born, что делает компанию незащищенной от конкуренции других крупных производителей в розничной продаже.

• Торговая информация показала растущий интерес конкурентов к группе нешоколадных конфет. Анализ, проведенный Pantone Color Institute, объявил синий цвет – цветом нового Миллениума и подсказал фирменный цвет для новой торговой марки Marsh-mallow Peeps.

• Выявленная слабость связей с редакторами газет и журналов убедила Just Born в том, что СМИ могли бы сыграть большую роль в поддержке ее усилий в области маркетинга.

Планирование

Цели:

1) перепозиционировать брэнд Just Born из 75-летнего производителя кондитерских изделий в находчивого современного специалиста по маркетингу;

2) закрепить торговую марку Marshmallow Peeps как авторитетную торговую марку пасхальных конфет и усилить ее отрыв от конкурентов;

3) сформировать спрос на Marshmallow Peeps и другие торговые марки компании Just Born; 4) подчеркнуть современность Marshmallow Peeps и других торговых марок Just Born.

Стратегия:

• Организовать 75-летний юбилей в качестве важного информационного повода для СМИ с целью популяризации товаров и формирования их узнаваемости.

• Сделать марку Marshmallow Peeps национальным феноменом в реализации маркетинговых программ, продвигающих фирменный синий цвет, технологическую и рецептурную концепции.

• Показать приверженность Just Born к розничной продаже путем использования результатов потребительской рекламы.

• Мотивировать и подготовить служащих к преобразованию компании, сделав 75-летний юбилей поводом предвкушения успешного будущего.

• Добиться значительного внимания СМИ как к выпуску старых кондитерских изделий, так и к представлению новых товаров.

Реализация

Пасхальная программа 1998 г. в СМИ: «Запуск синих Peeps».

Используя представление синих Peeps как приманку в витринах в Валентинов день и на Пасху, Gillespie организовала примерно в 4 раза больше упоминаний о марке в СМИ, чем в предыдущий период.