Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Агентство создало трехуровневую программу связи со СМИ, сосредоточившись на газетах, выпусках радио– и теленовостей, веб-страницах. Печатные материалы содержали информацию о товарах, технологическую и рецептурную концепции, захватывающие высококачественные фотографии товаров. Были также широко использованы пресс– и видеорелизы.

Gillespie систематизировала освещение в Rosie O'Donnell Show, CBS This Morning, CNN, Good Morning America, Fox Network, The Food Network, MSNBC и в еще более 400 телевизионных выпусках. Первым подтверждением того, что «феномен Peeps» был успешно создан, стало то, что телеканал KTLA-TV (Лос-Анджелес) решил выяснить, что предпочитают такие звезды, как Деннис Франц (Dennis Franz), Николас Кейдж (Nicholas Cage), Минна Драйвер (Minna Driver), Патриция Аркетте (Patricia Arquette) и Джеймс Вуд (James Wood): Peeps или Matzo. Все выбрали Peeps. Вскоре после этого студенты Университета Эмери провели «эксперимент Peeps», событие, освещавшееся CNN и передававшееся 18 раз. Освещение по радио включало радиостанции Bloomberg, ABC, NPR, Mutual Broadcasting и сеть АР, а также главные радиостанции по всему миру. Были размещены заметки в Chicago Tribune, Dallas Morning News, Boston Globe, Associated Press, New York Times, LA Times, Gannett, Knight-Ridder, Scripps-Howard, U.S.News&World Report, Bon Appetit, American Bab и Parents and Saveur.

Была осуществлена национальная реклама и серия мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах. Just Born пригласила детей нарисовать уникальные открытки к дню рождения компании, рекламировавшиеся на специальных упаковках mike and ike и Hot Tamales и продвигавшиеся в прессе по всему миру.

Рекламный ролик «Чемпион промышленности». Gillespie работала в тесном сотрудничестве с компанией Pat Summerall в съемке двухминутного рекламного ролика об истории Just Born. В ролике было интервью с владельцами компании и репортажи на тему 75-летнего юбилея. Его прокат достиг аудитории 83 тыс. человек во время туров «Гордость Пенсильвании».

Мероприятие для сотрудников по поводу юбилея. Для 425 сотрудников, многие из которых работают на фирме во втором и третьем поколении, компания устроила празднование 75-летнего юбилея и оказала материальную поддержку.

Оценка

• В 1998 г. Just Born продала 600 млн. Marshmallow Peeps, что на 12% больше, чем за предыдущий год, это стало рекордом компании и помогло укрепить ее положение как фирмы номер один в производстве нешоколадных конфет. В 1998—1999 гг. синие Peeps составили 16% общего объема продаж Peeps.

• В 1998 г. спрос на Marshmallow Peeps и другие товары торговых марок Just Born вырос исключительно благодаря PR-кампании, результат которой был эквивалентен результату рекламной кампании стоимостью 4 млн. долл.

• Национальный телефонный опрос (январь 1999 г.) показал, что 51 млн., или более чем 1 из 4 американцев старше 18 лет, причислял себя к фанатам Peeps.

• PR-кампания помогла укрепить и продвинуть торговою марку Peeps в 1999 г. на пасхальные яйца Mashmallow Peeps и желейные бобы.

• Бюджет Just Born на освещение по радио и телевидению составил всего 100 тыс. долл. По словам вице-президента Just Born по маркетингу, «PR-кампания, которую возглавила Gillespie, была ключевым компонентом в достижении рекордных продаж».

• В 1999 г. в брошюре по розничной продаже Peeps были изображены звездами кино – самое верное доказательство популярности и успеха компании и ее товаров.

12. Вывод на рынок сухих завтраков Team Cheerios

Компания General Mills

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Сухие завтраки Team Cheerios дали возможность компании General Mills найти особенные возможности для популяризации любительского спорта по всей стране. В ходе этой акции компания успешно позиционировала свою торговую марку сухих завтраков в качестве авторитетной и стоящей на стороне любительского спорта.

Наращивая успех продвижения своего продукта Team USA Cheerios, проведенного во время летних Олимпийских игр 1996 г., компания выпустила на рынок по-новому оформленный и по-новому позиционированный продукт Team Cheerios в мае 1997 г.

Исследование