Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

Как только вы определили несколько оптимальных количественных и качественных показателей удовлетворенности клиента, самое время агрегировать все эти данные в один-единственный критерий — индекс удовлетворенности клиента (customer satisfaction index, CSI). CSI является одним из видов итоговой статистики, с которой руководство может знакомиться каждый месяц или, при желании, чуть ли не каждую неделю, чтобы определить, насколько хорошо организация удовлетворяет своих клиентов. Компания Federal Express просматривает свой CSI ежедневно и сообщает о результатах всем сотрудникам по внутренней телесети. Вот несколько правил, которые нужно учитывать при объединении данных в CSI. Итак, CSI:

• на 50–60 % состоит из количественных показателей удовлетворенности клиентов и на 40–50 % — из качественных;

• рассчитывается по крайней мере раз в месяц;

• предполагает возможность выборки по услугам/товарным линиям и их месту приобретения/продажи, если это необходимо;

• понятен для сотрудников всех уровней.

Значимость каждого отдельного параметра в вашем CSI должна указываться в процентах, на основе того, насколько важен каждый из них для определения удовлетворенности клиента и его покупательского поведения. Например, жалобам не стоит присваивать большой вес в CSI, поскольку некоторые клиенты просто не склонны жаловаться, поэтому сокращение числа жалоб может стать тем фактором, который введет вас в заблуждение. В частности, сокращение числа жалоб может означать, что удовлетворенность покупателей сошла на нет и им настолько все надоело, что они уже перестали жаловаться.

Пример CSI представлен в таблице 6.1. Эта система состоит на 60 % из количественных показателей покупательского поведения клиентов и на 40 % — из мнений и ощущений клиентов. Возвращенные (или непроданные) товары на самом деле являются количественным показателем, который, однако, эта компания предпочла объединить с данными о жалобах клиентов. Ежеквартально наряду с показателями CSI отдельных бизнес-единиц рассчитывается CSI для компании в целом. CSI оценивается по шкале от 0 до 100 баллов, а уровни эффективности оцениваются как удовлетворительные, превосходные или мирового класса. Ежегодно и ежеквартально определяются конкретные цели по повышению эффективности организации в целом и каждой бизнес-единицы в отдельности.

Таблица 6.1. Пример индекса удовлетворенности клиентов

Число потерянных клиентов и повторных обращений	30%
Выручка от существующих клиентов	15%
Доля на рынке	15%
Опросы удовлетворенности клиентов	20%
Жалобы/возвраты	10%
Анкетирование по какому-либо конкретному товару	10%
Итого:	100 %

Оценка удовлетворенности внутренних клиентов

Вспомогательные службы, такие как снабжение и финансы, требуют сбалансированного набора показателей в рамках отдельной бизнес-единицы и организации в целом. Однако подход к сегментации потребителей и оценка их удовлетворенности коренным образом отличаются и как нигде максимально привязаны к организации в целом. Потребителями результатов работы вспомогательных служб обычно являются три группы клиентов:

1. Пользователи: сотрудники других подразделений, которые используют товары и/или услуги, предоставляемые вспомогательными службами.

2. Заинтересованные лица: акционеры, менеджеры и другие лица, которых волнует общее благосостояние организации.

3. Аналогичные отделы: персонал бизнес-единиц или вспомогательных единиц, который производит похожие товары или услуги.

Первым делом необходимо выяснить, какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей. Пользователи обычно придают значение таким вещам, как точность, удобство в использовании, цена и сроки. Естественно, стоимость их не волнует (в том случае, если они не платят за ваши услуги). Такие клиенты, как исполнительный директор или ваш начальник, обычно принимают во внимание себестоимость вашей работы, калькуляцию себестоимости по статьям и управление рисками организации в целом. Люди, работающие в подразделениях, находящихся за пределами корпорации, и осуществляющие родственные вспомогательные функции, надеются на ваше внимание к их потребностям, обеспечение необходимыми средствами, упрощающими их работу, и быструю реакцию на их потребности в ресурсах.