Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

Domino's Pizza, еще одна сеть ресторанов фаст-фуда, разработала прекрасную систему измерения потерянных и повторно обратившихся клиентов. Как только клиент звонит в ресторан Domino, его телефон автоматически регистрируется в базе данных компании. Телефонная система Domino связана с компьютерной системой, что позволяет фиксировать информацию о клиентах, которые позвонили неоднократно. Система также позволяет отследить клиентов, которые сначала регулярно заказывали пиццу, а затем прекратили это делать. Лучшими клиентами считаются те, которые как минимум шесть раз в месяц заказали в Domino пиццу, — так называемые «золотые заказчики пиццы».

Доля рынка компании также используется как индикатор удовлетворенности клиентов. Разумеется, чем больше клиентов, довольных вашей компанией, тем больше ее рыночная доля. Однако доля рынка компании зависит от множества факторов, в том числе не связанных с удовлетворенностью клиента. Например, ваша доля на рынке может максимально увеличиться вследствие ухода с рынка одного из конкурентов или за счет снижения цен, предпринятого в целях завоевания места на новом рынке. Если вы используете долю рынка в качестве индикатора удовлетворенности клиента, я бы не стал присваивать этому индикатору высокий приоритет.

Жалобы не являются количественным показателем удовлетворенности клиента, поскольку жалоба — это выражение чьего-либо мнения или чувства. Я знаю один гастроном, который в качестве количественного показателя удовлетворенности клиентов использует сумму денег, ежемесячно оставленных среднестатистическим покупателем в этом магазине. Магазин фиксирует количество покупателей на основании кассовых чеков и отслеживает сумму, потраченную покупателем за каждый его визит в магазин. Если количество потраченных клиентом средств увеличивается, это означает, что он тратит меньше денег на покупки в других магазинах. Между тем увеличение расходов покупателей на покупки продовольственных товаров может быть связано с приездом детей из колледжа или с тем, что покупатель наконец-то перестал сидеть на диете, но это не имеет ничего общего с уровнем удовлетворенности клиента. Еще один аналогичный пример: в качестве количественного показателя удовлетворенности клиента телефонная компания использует объем звонков и доход, который они приносят. Разве число звонков, которые вы делаете в месяц, или продолжительность ваших телефонных разговоров каким-либо образом связана с вашей удовлетворенностью работой телефонной компании? Не думаю. Конечно, если ваш телефон не работает по причине отсутствия связи, вы вообще не будете никуда звонить, тем не менее количество телефонных звонков и объем выручки от них — не самые лучшие показатели для телефонной компании. Наилучшими количественными данными для оценки удовлетворенности/неудовлетворенности может быть число клиентов, перешедших на обслуживание к другой междугородней телефонной компании, или количество заказов/отказов от дополнительных услуг, таких как звонок в режиме ожидания или трехсторонние телефонные переговоры.

Удовлетворенный клиент покупает у вас — восхищенный продает для вас

Восхищенный клиент — это тот, кто настолько удовлетворен вашими товарами и услугами, что рассказывает всем и каждому, как прекрасна ваша компания. Удовлетворенный клиент всегда начеку и может расстаться с вами в любое время, если где-то цена будет чуть лучше или просто потому, что вы ему наскучили и ему хочется чего-то нового. Восхищенный клиент — это клиент на всю жизнь: он будет с вами до тех пор, пока вы сумеете превзойти его ожидания.

Компания, система оценки удовлетворенности клиентов которой является самой сильной из тех, что мне приходилось видеть, — победитель Baldrige Award 1991 г. Solectron, располагающаяся в Сан-Хосе, штат Калифорния. Раз в месяц покупатели заполняют отчетную карточку о работе компании, используя буквенную систему оценок. Каждый месяц компания регистрирует среднее количество набранных баллов (grade-point average, GPA). По стандарту А — 4, В = 3, С = 2 и т. д. Шкала компании Solectron основывается на убеждении, что удовлетворенный клиент не представляет ценности для компании. Удовлетворенный клиент — это тот, кто в любое время может свободно перейти к конкуренту и начать покупать его товары. Поэтому Solectron рассчитывает GPA следующим образом:

А = 150 баллов

В = 50 баллов

С = 0

D = -150 баллов

F = -300 баллов.

Шкала Solectron разработана для того, чтобы добиваться увеличения количества восхищенных клиентов, не довольствуясь просто удовлетворенными.

Объединяем все вместе: индекс удовлетворенности клиента