Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Несмотря на судебный процесс, Sephora, кажется, не боится переносить данные и цифровой опыт в физическую среду. Еще один ее метод – всецело интегрировать физический опыт в цифровую среду. Все консультанты (сотрудники Sephora) полностью обучены, и у всех есть мобильные устройства, которые позволяют им общаться с клиентами. Если человек делает макияж в магазине, консультант может записать информацию обо всех использованных продуктах и отправить электронное письмо со списком клиенту после оказания услуги, поэтому, если он захочет, то сможет связаться с консультантом, когда вернется домой, или даже купить больше продуктов. «Речь идет о создании индивидуального подхода ко всем нашим каналам», – отмечала Лотон[115].

Персонализация и индивидуальный опыт совершения покупок

Sephora – не единственная компания, которая признает, что персонализация становится все более важной тенденцией. Фактически это повсеместный тренд, который наблюдается в течение последних двух десятилетий, и нет никаких признаков того, что что-то изменится. Потребители привыкли рассчитывать на личный опыт и предпочтения. Мы ожидаем, что Netflix предложит следующий фильм, который, по представлениям стримингового сервиса, понравится нам больше всего (на основе «запойного просмотра» нами предыдущих лент). Мы ожидаем, что наши мобильные устройства будут знать, что мы направляемся в Starbucks каждое утро по пути в офис (и уведомлять, сколько минут потребуется, чтобы добраться туда с пробками). Мы даже ожидаем, что холодильники сообщат, что у нас заканчивается миндальное молоко и напиток White Claw. Нет возврата к догадкам. Мы готовы к тому, что нас знают не только друзья и семьи, но и компании и прочие организации.

Лотон считает: «Будущее – это личное взаимодействие, которое превращается в такое же личное онлайн-взаимодействие, и наоборот».

«Будущее – это личное взаимодействие, которое превращается в такое же личное онлайн-взаимодействие, и наоборот».

Sephora удовлетворила эту потребность несколькими способами. Во-первых, как и большинство компаний, она использует данные из системы управления взаимоотношениями с клиентами (Client Relationship Management), которая отслеживает все точки взаимодействия. Система фиксирует все, начиная с того, как люди перешли на сайт (через рекламу в Instagram, инфлюенсера, поиск в Google, статью, рекламу, рассылку по электронной почте) и заканчивая тем, какие страницы они просматривают и сколько времени там находятся, какие товары ищут и даже какие продукты в конечном итоге кладут в корзину. Кроме того, Sephora может собирать данные без помощи системы CRM. В распоряжении компании есть и другие цифровые инструменты – в частности, портативное устройство Color IQ, доступное в магазинах. Консультанты могут поднести его к лицу клиента и точно определить оттенок его кожи. После сбора данных и добавления в профиль покупателя Sephora может отправлять электронные письма, мобильные push-уведомления или даже предлагать бесплатные товары с наиболее подходящими оттенку кожи продуктами[116].

Привлечение клиентов через дистрибутивную коммерцию

Еще один способ, с помощью которого Sephora пыталась привлекать клиентов и персонализировать данные, – то, что Лотон называет «дистрибутивной коммерцией» (distributive commerce) или «идеей того, что потребители все больше хотят взаимодействовать с брендами и розничными сетями точно так же, как со своими друзьями»[117]. Что подразумевает «текстовую, социальную, голосовую помощь и помощь в чате – то есть через каналы, в которых клиенты проводят время, особенно молодое поколение»[118]. Лотон осознавала, что для Sephora важно быть лидером. Один из способов добиться этого – повсеместное присутствие в социальных сетях, в основном за счет сотрудничества с инфлюенсерами, бьюти-влогерами на YouTube и блогерами, которые продвигают продукцию Sephora. Но одним из ключевых методов является то, что Sephora также сформировала собственное сообщество на веб-сайте, где покупатели могут создавать профиль, присоединяться к группам и следить за различными темами, а также общаться с другими участниками, присоединяться к беседам, задавать вопросы, напрямую связываться с брендами и быть в курсе последних бьюти-новостей и вопросов здоровья. На сайте также есть фотогалерея, которую участники могут просматривать и где могут публиковать и черпать вдохновение на основе образов, созданных другими. Члены сообщества также имеют доступ к эксклюзивным мероприятиям и «очным встречам».