Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

В рамках партнерства Sephora продает Google Home Hub в своем интернет-магазине и еще в нескольких местах. До Google Home Hub Sephora уже пробовала себя в сфере голосовых технологий, за год до этого запустив один из первых Actions для Google Assistant, который позволил пользователям бронировать косметические услуги, играть в викторины и слушать бьюти-подкасты. С помощью Google Home Hub клиенты могут совершать покупки в Sephora и даже использовать функцию Sephora Skincare Advisor, «чтобы найти ближайшие магазины, получить советы по уходу за кожей и определить свой тип кожи»[124]. Руководитель цифровой трансформации Sephora в Европе и на Ближнем Востоке Энн-Вероник Байлак сказала: «Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть. Это готовит почву для небольшой цифровой революции, инициатором которой хочет стать Sephora. Благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой»[125].

В центре цифровой и инновационной стратегии Sephora находится потребитель. Все инновации, внедрение доступных технологий и создание цифровых и реальных возможностей разрабатываются с учетом его интересов. Каждый продукт и каждая опция тщательно продуманы, чтобы облегчить процесс покупки, сделать его удобным и личным. Хотя Sephora в значительной степени считается одним из пионеров «технически оснащенного ретейла», пройденный ею путь непростой, – компания сталкивалась с настоящими катастрофами, особенно в последнее время: с многочисленными скандалами, судебными исками и уходом важных инфлюенсеров, угрожавших запятнать, казалось бы, «безупречную» организацию.

Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть. Это готовит почву для небольшой цифровой революции, инициатором которой хочет стать Sephora. Благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой».

Глава 4. От гламура к скандалам

«Худшее, что может сделать ретейлер или бренд в случае обвинений в расовой предвзятости или других кризисных ситуациях в сфере публичных отношений – «закрыть глаза и надеяться, что все пройдет». Чаще всего не проходит».

– Рон Торосян, президент и генеральный директор фирмы по связям с общественностью 5WPR

Sephora хоть и не славится умением придерживаться нейтралитета, старается избегать участия в некоторых спорных темах (что делает в ущерб себе). На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами. У корпорации, среди прочего, были неприятности, касающиеся вопросов культурного многообразия и инклюзивности, сам бренд обвиняли в открытой дискриминации. В 2000 году Sephora подала иск на компанию Macy’s за копирование дизайна магазинов (о чем упоминалось в начале книги), но, пока продолжалось разбирательство и шла борьба с конкурентами, внутри организации назревали проблемы. Иногда компанию хвалили за оперативные отклики, а временами подвергали критике. И все же во всех случаях извлекались ценные уроки – как для Sephora, так и для наблюдающих и делающих пометки фирм-ретейлеров.

На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами. У корпорации, среди прочего, были неприятности, касающиеся вопросов культурного многообразия и инклюзивности, сам бренд обвиняли в открытой дискриминации.

Судебное разбирательство о дискриминации сотрудников Sephora