Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

В статье Вердон цитирует профессора в области исследования операций, информации и принятия решений в Уортонской школе бизнеса Университета Пенсильвании Кэтрин Милкман – соавтора исследования, которое показало, что обучение вопросам многообразия и инклюзивности «дало смешанные результаты» и было недавно опубликовано в научном журнале Proceedings of the National Academy of Sciences[138]. В нем оценивалось влияние часового онлайн-курса такого обучения на группы сотрудников и утверждалось, что, «хотя один час обучения изменил отношение, он мало что сделал, чтобы изменить поведение»[139]. Милкман сделала вывод, что «для изменения поведения работодателям, вероятно, лучше выделить ресурсы на найм большего числа женщин и представителей меньшинств на руководящие должности или изменить процессы и политику компании, способствующих формированию стереотипов и предвзятости»[140].

Милкман высказала свое мнение Вердон относительно тренингов Sephora: «Неясно, направлены ли они на решение глубинных причин, я убеждена, что проблема в этом». Тем не менее она добавила, что выделение времени на закрытие магазинов и тренинги и требование присутствия на них сотрудников немного улучшает ситуацию, хотя бы за счет повышения осведомленности работников. «Люди должны знать, что дискриминация неприемлема, что организация относится к этому очень серьезно, и общественность также должна быть в курсе… Возможно, исследование не подтверждает, что решает конкретную проблему, но оно помогает справиться с другими трудностями»[141].

Люди должны знать, что дискриминация неприемлема, что организация относится к этому очень серьезно, и общественность также должна быть в курсе… Возможно, исследование не подтверждает, что решает конкретную проблему, но оно помогает справиться с другими трудностями?

В той же статье приводится фрагмент интервью, взятого Вердон у Рона Торосяна, президента и генерального директора фирмы по связям с общественностью 5WPR, который поддержал Sephora в проведении тренинга по многообразию и в инициативе с закрытием магазинов: «Это показывает, что они очень серьезно относятся к претензиям и намерены принимать меры». Торосян добавил: «Худшее, что может сделать ретейлер или бренд в случае обвинений в расовой предвзятости или других кризисных ситуациях в сфере публичных отношений – «закрыть глаза и надеяться, что все пройдет». Чаще всего не проходит»[142].

Возможная пиар-катастрофа

Другие критики были не столь позитивны, заявляя, что все меры Sephora по урегулированию описанной ситуации были пиар-катастрофой, показательной для многих. В статье для PR News под названием «Пиар-провал? Sephora отрицает, что верно реагирует на публичные вызовы» менеджер по работе с клиентами пиар-компании Hollywood Agency Брукс Уоллес отметила, что Sephora упустила возможность продемонстрировать свою «настоящую человечную сторону», добавив: «В любой кризисной ситуации в коммуникационной сфере общественность хочет услышать извинения и признание вины. Это очеловечивает бренд и служит показателем того, что компания прислушивается к потребительскому сообществу, и это все, что клиенты – в том числе обиженные – хотят услышать. Простого «мы просим прощения, мы слышим вас и все исправим» было бы достаточно[143].

Уоллес также сказала, что, если бы Sephora была ее клиентом, она бы «порекомендовала руководству выступить с инициативным заявлением о том, какие уроки компания извлекла из этого опыта, как высоко она ценит то, что SZA привлекла к нему их внимание, и объявить о годичной программе мероприятий по оценке разнообразия и инклюзии, а не просто о часовом семинаре. Возможно, генеральному директору Sephora стоило бы сделать совместное заявление с SZA – например, в формате короткого видео – о том, как важно вносить изменения и рассказывать о них, подтверждая перемены к лучшему. Демонстративное смирение, признание своей неправоты и благодарность SZA за высказанные замечания сыграли бы свою роль, показав, насколько серьезно компания в лице ее руководителя, например, генерального директора, к этому относится»[144].