Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

В августе того же года дело с коллективным иском против Sephora постепенно разрешилось, но компанию настиг еще один публичный кошмар. В сети распространилось вирусное видео, в котором сотрудника Sephora обвиняли в расовом профилировании клиентов. Пользователь Твиттера с ником @ Leek12leeek заявила, что она и еще одна женщина убеждены, что подверглись расовой дискриминации – в магазине их несколько раз перебили, а сотрудник компании даже указал на дежурного охранника. В своем аккаунте в Twitter @ Leek12leeek разместила видео ее конфликта с консультантом, который сказал: «Я из гетто». На что @ Leek12leeek просто пригласила пользователей Twitter «сделать свое дело»[134].

Sephora публично извинилась в ответе на твит: «Нам очень жаль, что вы испытали негативные эмоции при посещении нашего магазина!» Затем компания спросила: «Не могли бы вы отправить нам личное сообщение с указанием магазина Sephora, который вы посетили?»

Ситуация вроде бы разрешилась. Больше новостей об инциденте не поступало, и @ Leeka12leeek, по всей видимости, не стала публиковать что-то еще в Twitter.

Однако, когда известная R&B певица SZA заявила, что в апреле 2019 года тоже стала жертвой расового профилирования, ситуация быстро накалилась. Согласно ее заявлению Refinery29, она работала в отделе косметики по уходу за кожей Sephora, прежде чем прославиться. Но во время посещения Sephora в городе Калабасас, Калифорния, она подверглась расовой дискриминации и ее обвинили в краже. SZA тоже написала о своей претензии к Sephora в Twitter, сказав: «Смеюсь до слез, Сэнди из Sephora по адресу 614, Калабасас, позвонила в службу безопасности, чтобы убедиться, что я не воровала. У нас был долгий разговор. Чудесного тебе дня, Сэнди».

Twitter мгновенно взорвался, многие поклонники певицы встали на ее защиту. Говорят, Sephora ответила через минуту, а днем позже подготовила следующий ответ: «Вы являетесь частью семьи Sephora, и мы стремимся к тому, чтобы каждый член нашего сообщества чувствовал себя желанным и значимым гостем в наших магазинах»[135]. На сей раз между тем казалось, что компания восприняла обвинения очень серьезно. Sephora объявила, что закроет все магазины, центры дистрибуции и корпоративные офисы в США для проведения семинаров по инклюзивности. В заявлении, объявляющем о закрытии, Sephora также анонсировала свою кампанию We Belong to Something Beautiful («Мы принадлежим к чему-то прекрасному»), которая фокусировалась на вопросах инклюзивности как для сотрудников, так и для клиентов. В корпорации добавили, что она «никогда не перестанет строить сообщество, в котором разнообразие ожидаемо, самовыражение уважаемо, приветствуются все и значимы все»[136].

Правильная реакция или спланированный заранее ответ?

Хотя первоначально казалось, что Sephora предприняла оперативные меры в глазах общественности, чтобы решить проблему, в статье Forbes, опубликованной за день до запланированного тренинга, представители компании заявили, что планировали провести тренинги задолго до твита SZA. Более того, кампания We Belong to Something Beautiful готовилась на протяжении года, и в качестве введения в нее в течение шести месяцев разрабатывался план с закрытием магазинов и проведением часового тренинга по инклюзивности для 20 000 сотрудников. К сожалению (а кто-нибудь поспорит и скажет, что по иронии судьбы), инцидент с SZA был своевременным. Но Sephora признала, что твит певицы «подтвердил, почему сопричасность сейчас важнее, чем когда-либо»[137].

Однако, по мнению старшего автора Forbes Джоан Вердон, утверждение о том, что обучение и кампания были запланированы Sephora с самого начала и рассчитаны только на час, а не на целый день, было большой ошибкой. «Подчеркивая, что инклюзивный тренинг является частью давно запланированной маркетинговой кампании, Sephora упускает шанс показать, что она может совершить пивот и предпринять оперативные меры, когда это необходимо для устранения расовой дискриминации», – писала Вердон. В противовес она упомянула о ситуации, произошедшей годом ранее, когда сеть Starbucks закрыла кофейни на целый день для обучения после случая с расовым профилированием со стороны сотрудника сети, который привел к аресту двух мужчин в Филадельфии и массовому общественному протесту после того, как видео (с расовой дискриминацией) стало вирусным.