Сеть и бабочка: Как поймать гениальную идею. Практическое пособие

Куры — единственные сельскохозяйственные животные, которые не подпадают под действие закона о гуманных методах убоя, поэтому фактически не существует правил, регламентирующих их содержание на птицефабриках. Каждый год перемалывают живьем более 200 миллионов цыплят. «Большинство из нас согласны с тем, что мучить животных — это нехорошо. Но, не сознавая того, большинство из нас каждый день отдает деньги индустрии, которая занимается именно этим», — сказал нам один из ее работников, чье имя мы обещали сохранить в тайне.

Поэтому для Джоша изменение отношения к курам стало самым главным приоритетом.

Он понимал, что бессмысленно нападать непосредственно на птицефабрики; компании — производители яиц не будут менять методы просто из-за того, что он их вежливо об этом попросит. Понимая, что у этих компаний нет стимула для перемен, если только этого не потребуют потребители, Джош сосредоточился на последних, в частности на ресторанных сетях, продовольственных магазинах и производителях пищевых продуктов. И вот поэтому холодным зимним днем Джош оказался на обледенелой парковке в Миннеаполисе.

Он приехал сюда на встречу примерно с дюжиной лидеров General Mills, чтобы убедить их не покупать яйца у производителей, содержащих кур в клетках. Некоторые члены команды GM были согласны с тем, что с курами действительно обращаются варварски и что переход на яйца от свободно содержащихся кур — это правильно. Но поскольку яйца от кур, содержащихся в клетках, дешевле, руководство GM решило ничего не менять.

Джош ушел со встречи с давящим ощущением провала. У него было много подобных встреч с представителями различных компаний, в ходе которых он часто упирался в стену одних и тех же аргументов: слишком затратно, слишком много усилий, да просто слишком большие перемены.

И вот тогда у него произошел второй прорыв. Что, если продовольственным компаниям не нужны были бы яйца для производства своих продуктов? Что, если нужный компонент сделать дешевле и проще? Если они не могут позволить себе покупать яйца от свободно содержащихся кур, почему бы вообще не заменить яйца чем-то, что будет выполнять ту же функцию и при этом будет более доступно? Что, если эти продукты к тому же будут дешевле для потребителя, лучше на вкус и безопаснее?

Джош думал, что систему надо ломать изнутри. Но тут он понял, что это ограничение можно убрать. Сложную систему внутри компаний-производителей нельзя было изменить за одну ночь, а в некоторых случаях вообще нельзя было изменить. Поэтому вместо того, чтобы продолжать натыкаться на стены, он снял это ограничение и решил применить обходной маневр.

Так Джош Балк и его товарищ детства Джош Тетрик создали Hampton Creek. Согласно их первоначальной идее, компания должна была производить заменяющий яйца продукт на основе растительного сырья для выпечки и соусов. Но это было очень долго: ждать, пока компании — производители майонеза, салатных заправок, выпечки и так далее распробуют замену и дадут какой-то отзыв, при этом вовсе не торопясь действительно внедрить новый продукт в свое производство. «Это было время разочарований в истории компании», — признает Джош.

И тогда у «Джошей», как их стали называть, произошел совместный прорыв. Почему бы вместо того, чтобы ждать, когда производители станут использовать их продукт, не превратить Hampton Creek в компанию, которая будет сама производить продовольственные товары на его основе?

Это изменение превратило Hampton Creek из маленькой компании — производителя ингредиентов в то, что журнал Conscious Company назвал «самой быстрорастущей продовольственной компанией в мире», продающей такие продукты, как майонез, заправки, тесто и выпечку, через магазины по всей стране. Один их продукт вызвал такой ажиотаж, что привлек внимание гиганта индустрии — и отнюдь не в хорошем смысле этого слова.

Однажды Джош Тетрик беседовал со своей командой в промышленном гараже, который служил компании штаб-квартирой, и тут появился курьер, который вручил ему большой белый конверт. Открыв его, Джош вытащил единственный листок бумаги: официальное уведомление, в котором одна из крупнейших мировых корпораций, Unilever, сообщала, что подает на Hampton Creek в суд.

Unilever утверждала, что Hampton Creek своим майонезом Just Mayo нечестным путем отнимает долю рынка у таких известных марок компании, как Best Foods и Hellman’s. Как молодая компания могла «нечестно» поступить с мировым гигантом? Судебный иск был построен на допотопном законе начала XX века, согласно которому продукты с названием «майонез» должны содержать яйца. Естественно, Just Mayo от Hampton Creek производился без яиц. В этом ведь и была суть.

Первым, что ощутили «Джоши», было отчаяние. Как их стартап с несколькими десятками работников может противостоять 137-миллиардной транснациональной пищевой империи с армией юристов? «Конечно, мы испугались, — вспоминает Джош. — Любые попытки бороться с ними казались нереальными, а о том, чтобы выиграть, и речи идти не могло».