Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Ну а во-вторых, они очень не хотят перемен и ищут любую возможность попытаться доказать, что все мои предлагаемые приемы именно в их «совершенно особом» бизнесе никак работать не могут. И что так вообще никто не делает. Тогда мне приходится опять-таки очень привычно приступать исправлению пробелов в их воспитании.

Я рассказываю, что об этом писал еще Эйнштейн: «Все с детства знают, что то-то и то-то невозможно. Но всегда находится невежда, который этого не знает. Он-то и делает открытие».

— Так никто не делает! Так никогда и никто не поступает! — горячо заявляет или ошарашенно выдавливает из себя участник тренинга.

И мы начинаем разбираться с этой вечной головной болью всех моих тренингов.

Почему, мои дорогие, вы считаете, что критерием дозволенности того или иного трюка, приема, подхода в коммерции и в личных продажах является то, что так уже делает кто-то другой?

Райс и Траут в «Маркетинговых войнах»[53] признали, что сегодня классический маркетинг умер. Причина предельно проста: наш мир стал слишком динамичным. И пока мы по Котлеру старательно изучаем клиентские потребности, они успевают радикально измениться. Теперь мы просто опаздываем с нашими открытиями. Авторы этой волшебной книги наконец-то заявили, что лучший путь для поиска эффективного ассортиментного направления — попытаться делать то, чего не делают конкуренты. Они даже посоветовали: «Ищи бреши и прорехи в ассортименте конкурентов!»

Сознаюсь: я не слушаю потребителей. Дело в том, что как тренер продаж я должен знать больше моих учеников. Если бы они знали больше меня, то тренерами были бы они. И тогда я ходил бы на их уроки и с интересом вслушивался в их слова. По крайней мере, их деньги мне никогда не достались бы.

Почему исследование покупательского спроса не является наилучшей дорогой для поиска победы? Сейчас мы с вами возьмем урок из романа «Колеса» Артура Хейли:

— А почему вы сказали, что владельцы машин любят заниматься самообманом? — спросила девушка.

— Мы это знаем. Такова человеческая природа. — Бретт отодвинулся от стола и качнулся на стуле. — Большинство наших милых граждан Джо, живущих в тесном сообществе, любят броские машины. В то же время они любят считать себя людьми рациональными. Что же происходит? Они себя обманывают. Ведь они даже в мыслях себе не признаются, что побуждает их купить очередную новую торпеду.

— А вам откуда это известно?

— Все очень просто. Если гражданин Джо хочет иметь надежное средство передвижения — а очень многие говорят, что именно этого они и хотят, — то ему следует купить дешевую, простую, экономичную модель без всяких украшательств, какой-нибудь «шевроле», «форд» или «плимут». Однако почти все хотят большего — они хотят лучшую машину, потому что проехаться в роскошной машине — все равно что пройтись под руку с аппетитной крошкой или иметь элегантный дом — это греет душу. И тут нет ничего плохого! Но наш Джо и его друзья считают, что есть, — вот почему они себя и обманывают.

— Так, значит, исследование покупательского спроса.

— Это для дураков! О'кей, мы посылаем на улицу дамочку с блокнотом спросить первого попавшегося человека, какой он хочет видеть свою будущую машину. Он тотчас соображает, что должен произвести на нее хорошее впечатление, и начинает перечислять общеизвестные вещи: надежность, расход бензина на милю, безопасность, продажная цена. Если же ответы просят дать в письменной форме, без подписи, он дает такие, чтобы произвести благоприятное впечатление на самого себя. В самом конце в обоих случаях он упомянет про внешний вид машины, а то и промолчит. Однако когда наступает время покупки и этот же самый Джо является в демонстрационную, как раз внешний вид машины — признается он себе в этом или нет — все и решит.

Да, я могу ошибаться. И я ошибаюсь. Например, лет десять назад я вывел на рынок тренинг под названием «Актерское мастерство и сценическая речь в личных продажах» — попытался поделиться с продавцами опытом и театральной режиссуры. Но тема провалилась. Мы сейчас не станем обсуждать причины провала, но предприниматель ошибаться должен. А я именно предприниматель. Просто предприниматель…

Предприниматель. Предприятие… Какие волшебные слова! Enterprise…

Читаем: «В ноябре, когда корабль Enterprise находился на пути к месту службы, в связи с тяжелой болезнью короля Георга V возникла необходимость срочного возвращения в Лондон наследника престола, Эдуарда, принца Уэльского (будущего короля Эдуарда VIII), который в это время совершал поездку по британским колониям в Африке…» Вот с чем-то именно таким у меня всегда и ассоциировались слова «предприниматель» и «предпринимательство».

Я зол на современные сказки о предпринимательстве. Зол как тренер, как человек и еще как матрос корабля Enterprise. Эта злость растет на каждом из моих тренингов продаж, на которых я снова и снова встречаю людей, воспитанных ошибками сегодняшних сказок. Сейчас поясню.