Сила парадокса

Джейсон Нолт из MSN Money в своей статье от 12 июня 2013 г. не стеснялся в выражениях, оценивая, как топ-менеджеры Sears не смогли правильно оценить окружающую среду. В статье «Почему американцы ненавидят Sears» Нолт писал: «Они ненавидят этот магазин как место совершения покупок. Они ненавидят его как способ инвестиций. Они ненавидят его за старомодные ручки дверей и осыпающуюся с потолка плитку времен 1920-х гг.»³¹. Это проблема и компании Sears, и компании Kmart, которая приобрела Sears в 2005 г., но оказалась столь же трагически близорукой в отношении ситуации в американской розничной торговле. В то время как конкуренты нанимали лучших экспертов по дизайну, чтобы те размещали банные полотенца таким образом, чтобы покупатели направлялись прямиком к самым дорогим товарам на полке, Sears и Kmart возились с логотипом и внесли некоторые изменения в высоту торговых стеллажей. Они тратили от 1 до 2 долларов за квадратный фут на модификацию торговых площадей, тогда как Target и Wal-Mart тратили по 8 долларов и более. А когда конкуренты делали инвестиции в новые инструменты управления системой поставок, команда Kmart-Sears цеплялась за свою старую технологию так же крепко, как за старые потолочные плитки. Если мы посмотрим на контекст, в котором оперируют Sears и Kmart, то увидим, что важной составляющей среды являются социальные, операционные и экономические моменты. Успешные ритейлеры знают, что поход в их магазин должен быть приятным для покупателей как благодаря общей атмосфере, так и благодаря обслуживанию посетителей. Отсутствие того и другого нельзя компенсировать почетным местом среди 20 лучших рекламодателей страны³². В этом парадоксе три компонента, и все они становятся максимально понятными, когда мы рассматриваем бизнес в контексте: эффективность и внимание к потребностям/желаниям покупателя, и реклама (рис. 40).

Рис. 40

Итоговый негативный сценарий проистекает из того, о чем рассказала мне литературный агент. Если вы представите себе писателей как бизнесменов, в компаниях которых работает только один человек, то согласитесь с тем, что для них понимание контекста так же важно, как для компаний Kodak, Sears или любого другого предпринимателя. К сожалению, многие писатели настолько сильно верят в свой «товар» и талант, что игнорируют среду, в которой надеются действовать (звучит знакомо, не правда ли?). Обычно они не думают о коммерческом аспекте публикации книги, которая изобилует глубоко личным, или операционными ограничениями, с которыми вынуждены справляться издатели. Авторы не удосуживаются проанализировать, как экономический климат повлияет на их шансы быть напечатанными и сколько денег компания может – а не просто готова – выделить в качестве аванса. Один из аспектов контекста, который писатели должны увидеть, – это социальный климат, то есть важность связи автора с агентом, а агента с издателем. Моя собеседница-агент пытается дать авторам представление о целостном контексте, а не просто об одной его части. И подобно компаниям, быстро вылетевшим из бизнеса, писатели, пренебрегающие читательской средой, не способны управлять парадоксами, ведущими к успеху, например маркетингом и качеством содержания, эффективностью и вниманием к мелочам, уверенностью и чуткостью.

Осознание контекста увело компанию Ameren Corporation от управления главным парадоксом деловых операций и поставило перед выбором «или… или». Эта энергетическая компания функционировала в государственном и в негосударственном секторах, но в 2012 г. решила вернуться к своему основному направлению деятельности и уйти из негосударственного сектора. Руководство компании изучило ситуацию в энергетике и оценило, что общая стоимость преимуществ, связанных с уходом из областей со слабым государственным контролем, принесет компании 900 млн долларов. Как заявил председатель совета директоров компании Томас Р. Восс, отказ от деятельности в областях со слабым государственным регулированием позиционирует Ameren «как компанию, сосредоточенную исключительно на регулируемых тарифными ставками операциях с электричеством, природным газом и эксплуатацией электрических сетей, со стратегическим направлением и льготными предложениями, понятными для инвесторов»³³. Он упомянул, что на этот шаг компания решилась ради уменьшения рисков и усиления предсказуемости будущих доходов компании. Дополнительным эффектом должны были стать усиление кредитоспособности Ameren и поддержка уровня прибыльности компании.