Сила воли. Возьми свою жизнь под контроль

Покупатели постоянно находятся в поиске компромисса между ценой и качеством, который не всегда пропорционален. Часто цена товара растет со значительным опреежением качества. Разве вино за 100 долларов лучше вина стоимостью 20 долларов именно в пять раз? А гостиничный номер за 1000 долларов в пять раз лучше номера за 200 долларов? Корректного ответа на подобные вопросы не существует, все зависит от вашего бюджета и вкуса, но сам факт того, что вина по 100 баксов и номера за 1000 встречаются не так часто, подсказывает нам: большинство из нас не считают эти преимущества существенными. С определенного момента рост цены не отражает роста качества, но важно правильно понимать, где находится этот порог.

С понижением силы воли наша способность сделать обоснованный выбор снижается. Мы начинаем проявлять свойство, которое психологи называют когнитивной скупостью, т. е. экономить свою энергию, стремясь избежать компромиссов. Мы склонны рассматривать вопрос только в одном измерении – нас заботит лишь цена («Дайте мне самое дешевое!») или наоборот – качество («Хочу самое лучшее!»). Последний подход особенно удается, если платите не вы.

Усталость от решений делает нас более уязвимыми в общении с умелыми продавцами. Это продемонстрировал психолог из Колумбийского университета Джонатан Левав в эксперименте с заказными костюмами и новыми машинами. Идея пришла к нему во время подготовки к свадьбе, как и в случае с Джин Туинг. Невеста предложила ему сшить свадебный костюм на заказ, Левав отправился к портному, и начался длительный процесс выбора и согласования всех элементов: ткани костюма, подкладки, пуговиц и т. д.

«На третьем наборе образцов ткани я уже был готов застрелиться, – вспоминает Левав. – Я не видел никаких различий между образцами, еще через какое-то время моим единственным ответом портному было: «А вы что посоветуете?» Это было просто выше моих сил».

В конце концов Левав отказался от идеи шить костюм – проблему выбора легко решила стоимость в 2000 долларов. Но зато он взял этот опыт за основу двух исследований, которые провел совместно с Марком Хайтманном из Университета Кристиана-Альбрехта в Германии, Андреаса Херманна из швейцарского университета Санкт-Галлен и Шиной Айенгар из Колумбийского университета.

В одном эксперименте участвовали швейцарские выпускники MBA, которые заказывали себе костюмы; во втором случае исследователи наблюдали поведение немецких покупателей в процессе выбора опций к их новому автомобилю. Покупатели машин (реальные покупатели, тратившие собственные деньги) выбирали из четырех вариантов рукоятки рычага переключения передач, 13 вариантов колесных дисков, 25 конфигураций двигателя и трансмиссии и 56 вариантов цветовой гаммы салона.

УСТАЛОСТЬ ОТ РЕШЕНИЙ ДЕЛАЕТ НАС БОЛЕЕ УЯЗВИМЫМИ В ОБЩЕНИИ С УМЕЛЫМИ ПРОДАВЦАМИ.

В начале процесса выбора покупатели тщательно изучали все возможные варианты, но по мере нарастания усталости от решений они становились склонны сразу соглашаться со стандартной опцией. И чем сложнее был выбор на начальной стадии процесса (например, выбор из 56 оттенков серой или бежевой отделки салона), тем быстрее они начинали вставать на путь наименьшего сопротивления и соглашались на стандартные опции. (Вспомните, при выборе своей машины, как в вышеописанном примере, вы тоже посвятили больше времени отделке салона и цвету машины? Даже при том, что выбор двигателя и трансмиссии значительно больше влияет на цену, вы здесь предпочли стандартную опцию.)

Манипулируя последовательностью выбора, исследователи установили, что покупатели склонны к разнообразию опций, которое выражается разницей в 1500 евро (около 2000 долларов). Причем готовность покупателя платить чуть больше за специальные колесные диски или намного больше за двигатель определялась, как правило, порядком, в котором эти опции ему предлагали, и соответственно, наличием или отсутствием у него достаточного резерва силы воли.

К тем же результатам исследователи пришли и в эксперименте с заказными костюмами: при проявлении усталости от решений заказчики начинали соглашаться с рекомендациями портного. Они уставали быстрее и получали меньше удовольствия от покупки, если выбор приходилось начинать со сложных вещей (например, сделать выбор из сотни образцов ткани), и, напротив, получали больше удовольствия и меньше уставали, когда процесс выбора шел от простого к сложному.