Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Для брендов, предоставляющих услуги, программы лояльности были и остаются основной маркетинговой практикой. И Uber, и Airbnb — мегауспешные бренды услуг в эпоху цифровых технологий — в 2018 г. представили новые программы лояльности. Точно так же система Starbucks Rewards — пример слияния программ лояльности, поддержки мобильных устройств и платежных систем. Наконец, Amazon Prime демонстрирует включение сервиса доставки (еще одна функция, важность которой быстро растет в программах лояльности), взимая ежегодную плату и отказываясь от механизма бонусных баллов. Программы лояльности становятся цифровыми, мобильными, персонализированными маркетинговыми системами, которые сохранят свою важную роль в повышении ценности брендов услуг для клиентов в цифровую эпоху.

Резюме

Создание мощных брендов услуг становится более перспективной, сложной, интересной и выгодной задачей, чем когда-либо прежде. Цифровые приложения затронули практически все формы бизнеса в сфере обслуживания. Одни отрасли благодаря цифровым технологиям претерпели реструктуризацию и радикально изменились. Другим предстоит это сделать в будущем.

Традиционные бренды услуг теперь должны использовать цифровые методы. Многие бренды услуг (а возможно, и большинство) в настоящее время используют комбинацию традиционного оказания услуг и цифровых каналов.

Хотя такой переход на цифровые технологии крайне важен, компании в сфере услуг продолжают применять основополагающие принципы брендинга и маркетинга. Услуги характеризуются конкретными признаками (например, несохраняемость), которые определяют и структурируют их маркетинг. Маркетинг услуг неотделим от их предоставления и исполнения. Ценность бренда услуг в конечном счете создается или разрушается в момент взаимодействия услуги с клиентом; при этом услугу иногда оказывает человек, а иногда (и все чаще) — цифровой интерфейс. Сегодня — лучшее время создавать бренд услуг, и нет момента важнее и интереснее для этого.

Том О’Тул — исполнительный директор Программы анализа данных и практикующий преподаватель маркетинга в Келлоггской школе менеджмента Северо-Западного университета. Ведет курсы по маркетингу на основе данных и лояльности клиентов. До прихода в Келлоггскую школу — директор по маркетингу в United Airlines, где также руководил программой лояльности United MileagePlus. Ранее — директор по маркетингу и директор по информационным технологиям в Hyatt Hotels Corporation. Получил степени бакалавра и магистра в Кливлендском университете.

Часть III. Осознание сущности вашего бренда и количественная оценка его статуса

Глава 13. Переход на цифровые технологии и эволюция понимания клиентов в построении бренда. Бриджет Брайг

Маркетинговые исследования уже много лет остаются основной частью построения бренда, однако в сверхсвязанном мире маркетологам приходится переосмысливать свой подход.

Раньше все было просто. Маркетологи спрашивали клиентов о неудовлетворенных потребностях и новых продуктах, которые те хотели бы видеть. Затем с помощью кластерного и дискриминантного анализа они выделяли сегменты целевой аудитории. Выявляя демографические характеристики этих сегментов, изучая сценарии работы печатных и вещательных СМИ и определяя расстояния до различных точек торговли и торговых районов, партнеры агентства составляли медиапланы и намечали оптимальные каналы дистрибуции. Такой процесс помогал компаниям разрабатывать новые предложения продуктов и убеждать потребителей покупать их в местных магазинах, тем самым создавая мощные бренды.

Эта базовая модель хорошо работала, а бренды были относительно контролируемы (по крайней мере, в потребительском мире, где существовали четкие розничные каналы сбыта). Рынки печатных и вещательных СМИ и поддаются количественной оценке, и хорошо определяются.

Однако сложный современный мир гораздо более переменчив и демократизирован. Взрыв электронной торговли следом за Amazon привел к созданию самодельных цифровых торговых площадок, в том числе eBay для различных товаров, chewy.com для домашних животных, etsy.com для мелких ремесленников, udemy.com для видеокурсов и т. д. Ретейлеры и отдельные бренды также участвуют в электронной торговле, рассматривая ее и как виртуальное обязательство, и как возможность.