Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Технологии открыли массу мобильных и цифровых возможностей для сбора данных и идей. Компания dscout, занимающаяся качественным анализом, опирается на дневники и полевые исследования: она дает людям задания для фиксации на их телефонах. GutCheck стала пионером в работе с онлайновыми фокус-группами[232]. Validately и UserTesting позволяют проводить модерируемое и немодерируемое онлайн-тестирование продукта пользователями, а FocusVision разработала свое приложение Revelation для сбора информации с использованием специальной платформы на основе соцсетей для конкретного клиента[233].

Мы могли бы посвятить целую главу описанию множества конкурентов и технологий в этой сфере. Однако их мощь проистекает из интерпретации, а не из самого инструмента. Усовершенствование методов (чтобы они оставались свежими и актуальными в эпоху цифровых технологий) связано не столько с новыми платформами и предположительно новыми методами, сколько с постоянным подталкиванием наблюдений и гипотетических последствий к проблемам, которые необходимо решить; однако это задача не клиентов, а инженеров, топ-менеджеров и других создателей.

Это показывают два примера предпринимателей, разделенные столетием. Легендарные новаторы Генри Форд и Стив Джобс, как известно, заявляли, что не любят изучать потребности клиентов и не доверяют им, в частности подразумевая фокус-группы. Форд утверждал, что если бы он спросил потребителей, чего им хочется, то они просто попросили бы более быструю лошадь, а Джобс заявлял, что «люди не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете». Да, это гении, однако цитаты иллюстрируют, почему создание брендов требует качественного исследования, которое не просто пытается найти ответ, а должно обеспечить понимание истинной проблемы, которую клиенты хотят решить, или работы, которую они желают выполнить.

В биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном, рассказывается об одном собрании руководства Apple, на котором все швырнули свои телефоны на стол и пожаловались на них с раздражением и в деталях. (Звучит очень похоже на одну из опороченных фокус-групп, не так ли?) iPhone родился в результате инновационного процесса проектирования, призванного исправить многие вещи, которые разочаровывали команду Apple в имевшихся у них телефонах.

Использование качественных методов для получения сырых данных о разочарованиях и проблемных точках позволяет исследователям извлекать идеи из проблем, которые нужно решать, что, в свою очередь, определяет инновационные вызовы, которые инженеры, предприниматели и проектировщики могут использовать для руководства своей работой. Как показывает пример iPhone, иногда эти инновации меняют мир, обращаясь к потребностям, которые никакой покупатель не мог бы сформулировать напрямую, которые выведены и интерпретированы на основе пользовательского опыта.

Более активное изучение «почему», стоящее за пониманием, также помогает улучшить качественное понимание и делает его более действенным. Все уважающие себя специалисты по качественному анализу будут утверждать, что всегда поступали именно так. Однако необходимость делать выводы из более разнообразного цифрового мира повышает ставки и увеличивает важность преобразования понимания клиентского опыта в возможности продукта и еще более критической дифференциации. Эта задача усложняется в среде, характеризующейся высокой доступностью информации.

Возьмем, например, некий бренд деликатесных сыров премиум-класса. Его производители создали новый твердый сыр в итальянском стиле с кристаллами[234]. «Кристаллы отличают его от других сыров» — прекрасное начало идеи, которая может привести к заявке на дифференцированный бренд. Однако требуется больше исследований и определений, чтобы найти полезную идею, которую бренд может использовать для сообщений о влиянии продукта. «Мы — бренд с кристаллами» — слишком буквально и не способствует созданию бренда. Если эти кристаллы действительно выделяют сыр на фоне остальных, то как это происходит? И почему они важны? Это просто вопрос создания другого ощущения во рту или речь о какой-то вспышке вкуса, которая добавляет сенсорное удивление в однородное вкусовое ощущение? Такая способность добавлять сыру вкус и эмпирическую энергию может стать эмоциональным преимуществом, которое легко использовать в позиционировании бренда. Это также подскажет идеальные ситуации для рекламы (например, моменты в течение дня, когда необходим умственный и физический всплеск). Или, возможно, особый сыр, который затрагивает разные чувства, лучше насыщает и сильнее похож на настоящую еду (а не на топпинг или перекус), что может расширить рамки использования и вдохновить на создание различных упаковок, форм и вкусов при разработке продукта. Неустанные поиски «почему» могут превратить прямолинейное заявление (отличие — в кристаллах) в более действенные возможности.