Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Концепция оценки эффективности бренда, отличной от показателей силы бренда, провозглашена в стандарте ISO 20671. Подтверждение концепции провел Проект MASB по инвестициям и оценке брендов (BIV)[265]. Он связал продажи 33 различных брендов с выбором бренда потребителем и двумя другими факторами — ценой и уровнем дистрибуции. Выбор оценивали, предлагая потребителям указать в каждой категории из набора брендов-конкурентов тот, который они действительно хотели. Проект BIV обнаружил, что выбор объясняет около 75% колебаний данных о продажах (остаток обусловлен ценой и распространением). Тем самым была продемонстрирована логика использования выбора в качестве оценки эффективности бренда для определения вклада бренда относительно других рыночных факторов.

Методы оценки эффективности бренда

В распоряжении компаний есть несколько методов оценки эффективности бренда. Один из них — метод BIV, когда потребителей просят выбрать бренд, который им действительно нужен; однако финансовый департамент может возразить, что это на самом деле маркетинговый показатель силы бренда, поскольку потребители не выбирали его в условиях, когда на их решение могли повлиять другие факторы, как на рынке.

В целом можно использовать два типа методов. Первый — фактические данные о покупках, доступные из синдицированных источников. Это то, что экономисты называют выявленным предпочтением (ВП), поскольку для измерения предпочтения используется фактическое поведение. Проблема с использованием данных ВП для оценки эффективности бренда заключается в том, что ценообразование и распространение не зависят от выбора бренда; это затрудняет статистическое отделение влияния бренда от других факторов. Другой тип метода оценки бренда использует установленные предпочтения (УП). Он имеет явное методологическое преимущество: выбор бренда представляется потребителям таким образом, что не смешивается с ценой и распределением.

Методы УП используют опросы потребителей, которые измеряют предпочтения на основе решений в смоделированных ситуациях выбора. И снова УП отличается от методов ВП тем, что методы УП разработаны как эксперименты, чтобы избежать проблем с анализом рыночных данных. Существует два типа методов УП. Методы, включающие самообъяснение, предлагают потребителям непосредственно оценить альтернативы выбора. Например, их можно попросить оценить вероятность того, что они выберут какой-то из следующих вариантов: 1) бренд с типичным уровнем цен; 2) бренд с пониженным уровнем цен; 3) товар без бренда или со слабым брендом при повышенном уровне цен или 4) товар без бренда или со слабым брендом при пониженном уровне цен (отсутствие бренда / слабый бренд служит точкой отсчета для сравнения с оцениваемым брендом). Результаты такого эксперимента можно проанализировать, чтобы выявить вес, придаваемый бренду, относительно таких факторов, как цена. В настоящее время брендинговая компания Siegel+Gale использует для прогнозирования выбора такой метод, основанный на разделении брендовых и небрендовых атрибутов. Чан Су Пак и В. Сринивасан иллюстрируют этот подход вместе с идеей противопоставления прогноза предпочтений на основе атрибутов бренда и прогноза на основе объективных значений атрибутов, где значения не зависят от бренда (например, экспертные или лабораторные величины)[266].

Недостаток экспериментов с УП с использованием рейтингов заключается в том, что для некоторых категорий продуктов потребители могут высоко оценивать все варианты выбора, скрывая разницу между ними. В этом случае подойдет показатель с постоянной суммой: например, потребители распределяют общую сумму в 100 баллов по разным вариантам. Кроме того, для категории, в которой необходимо оценивать множество других рыночных факторов по отношению к бренду, предпочтительнее может оказаться композиционный (составной) метод. Потребители оценивают важность каждого атрибута (бренд, цена и т. д.), используя постоянную сумму, а затем привлекательность каждого уровня каждого атрибута (например, для атрибута бренда оцениваются бренд и продукт без бренда либо со слабым брендом). Это можно использовать для выявления общих предпочтений потребителей в отношении различных вариантов выбора.

Другой тип метода УП — декомпозиционный, в котором потребители просто делают выбор среди альтернатив, различающихся по бренду и другим атрибутам, но при этом для определения вклада бренда относительно других факторов используются аналитические методы. Два основных аналитических метода — совместный анализ (СА) и эксперимент с дискретным выбором (ЭДВ). Совместный анализ использует ту же логику модельного испытания — в том смысле, что потребителям предоставляется выбор, который варьируется в зависимости от ряда атрибутов. Это позволяет оценить частичный ценностный вклад бренда и других атрибутов.