Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Очень важно рассматривать ценность бренда с точки зрения связи с инвесторами. Сейчас компании могут в годовых отчетах выставлять свои бренды в выгодном свете, но это не то же самое, что финансовая отчетность. Хотя отчет о стоимости брендов как активов не обязательно должен оказаться частью обычной финансовой отчетности, ему необходимо стать частью перехода к интегрированной отчетности. Международный совет по интегрированной отчетности (IIRC) уже стимулирует ежегодные отчеты по ряду различных типов капитала, которые становятся исходными данными для бизнес-модели компании и в итоге создают стоимость в виде отдачи капитала. Директивы IIRC специально включают бренды в категории социального капитала и капитала отношений. Должно быть очевидно, что такая отчетность актуальна и для других заинтересованных сторон, в частности для акционеров.

Мы видели, что, согласно обычным правилам бухгалтерского учета, инвесторы имеют крайне ограниченную информацию о стоимости брендов как активов. Эта проблема значительно усугубляется тем фактом, что в большинстве развитых экономик нематериальные активы в настоящее время ценнее, чем материальные[267]. Из этого напрямую следует, что для принятия решений инвесторам нужна информация как о материальных, так и о нематериальных активах, таких как ценность бренда. Сам этот факт должен побудить компании относиться к брендам как к активам и сообщать об их ценности.

Резюме

Пора связать маркетинговые и финансовые аспекты с помощью единого подхода, рассматривающего бренды как активы, а не как расходы. Необходимо решить сложные проблемы. Компаниям придется экспериментировать и в итоге стандартизировать методы оценки эффективности бренда, чтобы адекватно определить его вклад в финансовые результаты. Однако потенциальная польза огромна. Благодаря более качественной отчетности инвесторы смогут принимать более обоснованные решения, обеспечивающие приток капитала к тем компаниям, которые создают большую ценность для потребителей. В свою очередь, появятся экономические выгоды для компании и инвесторов.

Не следует рассматривать ценность бренда исключительно как сложный бухгалтерский вопрос. Это проблема отчетности, которой должны заниматься и маркетинговые, и финансовые подразделения.

Бобби Колдер — почетный профессор маркетинга в Келлоггской школе менеджмента, преподаватель журналистики, медиа и коммуникаций в интегрированном маркетинге в Северо-Западном университете. Работал консультантом во многих компаниях, а также государственных и некоммерческих организациях. Редактор и соредактор трех книг, опубликованных в серии «Kellogg о…». Получил степень бакалавра, магистра и доктора в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилле.

Часть IV. Уроки лидеров

Глава 17. Утратила ли цель свою цель? McDonald’s определяет свой стиль маркетинга. Сильвия Ланьядо, Колин Митчелл

Цель хорошо послужила многим брендам. Мы оба ратовали за нее в прошлом. Однако сегодня, когда популярность цели возросла, она рискует оторваться от продукта. Это приводит к тому, что бренды смешиваются друг с другом и теряют смысл. Мы должны признать, что разные бренды действуют на разных высотах. Это будет определять и стратегию бренда (баланс позиционирования и цели), и его представление (баланс слова и дела).

Возникновение цели

Возможно, все начал Джим Коллинз. После шести лет исследований успешных компаний и их менее успешных конкурентов в различных отраслях Коллинз в своей книге «Построенные навечно» пришел к выводу, что ответом становится чувство видения: «Компании-визионеры преследуют целый ряд целей, из которых зарабатывание денег — только одна, и не обязательно основная».

Затем видение перекочевало из мира общей бизнес-теории в мир маркетинга. Адам Морган в книге 1999 г. о брендах-реформаторах «Съесть большую рыбу»[268] утверждал, что действительно сильные бренды основаны на убеждениях. Силу этой идеи показали известные кампании — “Think Different” («Думай иначе») Apple (1997) и “Real Beauty” («Настоящая красота») Dove (2004).

Постепенно язык маркетинга изменился. Агентства начали выпускать «манифесты брендов». Кампании описывались как движения, возглавляемые «рекламами-гимнами». Примерно в это же время Алекс Богуски, креативный директор рекламного агентства Crispin Porter Bogusky (возможно, самого влиятельного агентства того времени), настоял на том, чтобы идеи кампании вошли в пресс-релиз в качестве доказательства концепции.