Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Определив бренд, мы хотим представить какую-то форму маркетинга, которая его выражает. То, как вы продаете, так же важно, как и то, что вы говорите. Для McDonald’s каждое взаимодействие — возможность создать момент хороших ощущений или отдельный небольшой пузырь счастья. Иными словами, каждый момент может быть эмоциональной «бесплатной пробой» для бренда; мы надеемся, что после него вы чувствуете себя немного лучше, чем до.

Мы думаем, что это реальная возможность в то время, когда медиа поглощают большую часть нашей жизни. Взрослые американцы тратят более половины своего времени на потребление той или иной информации[272], и большую часть этого можно охарактеризовать словами «чувствовать себя плохо».

Суббренд Happy Meal

Все это можно наблюдать в миниатюре с помощью суббренда Happy Meal. Это сбалансированное детское питание, соответствующее здоровым критериям и включающее такие полезные добавки, как кусочки яблока и молоко. Такой обед упаковывается в забавную коробку с игрушкой, которая часто связана с выходом какого-нибудь фильма. В зависимости от рынка некоторые рестораны McDonald’s также предлагают элементы обслуживания — игровые площадки, игровые столы и персонал, обученный разговаривать с детьми и создавать у них ощущение, что им рады. Такое общение — бесплатный «пробник взаимодействия» с Happy Meal. Приложение Happy Studio предлагает игры и развлечения для совместного времяпровождения родителей и детей. Рекламные ролики, по сути, представляют собой короткометражные фильмы о предлагаемых игрушках, связанных с фильмом. Их нередко разрабатывают настоящие киностудии (например, Illumination или Disney), и они захватывают детей.

Это продукт, сервис или общение? Все вместе. В основе лежит еда, но она завернута в обслуживание и общение, которые улучшают впечатление. Это, конечно, не риторическая идея. Это клиентский опыт.

Маленькие пузыри счастья

Такой подход к построению бренда лучше всего работает в некоторых наиболее приземленных точках соприкосновения, которые есть у бренда.

Рассмотрим скромное заявление о приеме на работу. Нашей команде в Австралии пришлось решать проблему уменьшения количества молодых кандидатов — из-за войны за таланты. Решение состояло в том, чтобы сделать приятным сам процесс подачи заявок. Вместо того чтобы заполнять утомительные формы, людей просили отправить через Snapchat короткий ролик, описывающий, почему они подходят для этой должности. Мы назвали это Snaplications[273]. Это не только забавнее, но и гарантировало, что заявки будут подавать люди с нужными нам личными качествами.

Простая рекламная акция может превратиться в медиасобытие, которое понравится людям. В Канаде мы добавили бекон в «Биг-Мак» — в качестве ограниченного по времени предложения. Это изменение стало первым за 50 лет. Традиционалисты возненавидели новинку. Другим она понравилась. Мы обсудили это различие публично.

Люди могли голосовать. В Торонто появились плакаты-тизеры с глубокими экзистенциальными вопросами вроде: «Если вы находитесь в пустой комнате, пуста ли она по-прежнему?» (Две трети проголосовали за бекон.) Это обсуждение стало важным событием для медиа и примером того, как сделать какое-нибудь предложение настоящим отдыхом посреди дня. Мир не изменился, но в нем стало немножко больше улыбок.

Маркетинг хороших ощущений проявляется и в ресторанах. Возьмем наши терминалы самообслуживания и сервис. Вместо того чтобы стоять в очереди и беспокоиться, что задерживаете других, теперь вы можете сделать заказ на экране, а работник ресторана подаст еду на стол. Это явно услуга, но также и общение, поскольку позволяет нам демонстрировать новые продукты. Следовательно, средняя сумма сделки увеличивается. То же относится к системе доставки McDelivery, заказу еды через приложение McDonald’s, регистрации на подъезде к ресторану, где обслуживают без выхода из автомобиля (вам не придется подъезжать на машине: можно заранее заказать еду, которую доставят на место вашей парковки), и другим удобным функциям.

Во всех этих усилиях стиль маркетинга McDonald’s отражает его бренд. Это заставляет людей на миг почувствовать себя лучше в своей перегруженной жизни («Сегодня вы заслужили отдых»).

Резюме

Бренды действуют на разной высоте в зависимости от роли, которую они играют в жизни людей и культуре компаний. Это должно приводить к различному балансу цели и позиционирования.