Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Исторически сложилось так, что понимание и создание бренда Ulta Beauty не входило в приоритетные задачи организации. В центре внимания оказывались недвижимость и торговля, а маркетинговые усилия ограничивались в основном рекламой с помощью газетных вкладок-листовок и ежемесячных журналов, рассылаемых имеющимся клиентам. Бизнес рос в основном за счет расширения ассортимента и увеличения числа магазинов, а не за счет единого брендинга.

В 2013 г. совет директоров Ulta Beauty решил искать нового CEO. Директора понимали, какие возможности открывает для компании расширение усилий по брендингу, и хотели, чтобы кандидат разделял их взгляды. Так мы стали частью истории Ulta Beauty: мы объединили наши знания в области строительства бренда и поведения потребителей и возглавили преобразования.

Ниже мы подробно описываем, как мы реализовали всеобъемлющую и в конечном счете успешную стратегию по созданию бренда Ulta Beauty.

Создание бренда Ulta Beauty

Будучи руководителями компании, мы усердно работали над тем, чтобы найти баланс между рассказом историй наших брендов и историей нашего бренда с помощью множества взаимодополняющих инициатив.

Прежде всего мы обратились к классическим основам построения бренда. Первые шаги включали всестороннее исследование сегментации, чтобы лучше понять целевую аудиторию. «Кто наши основные потребители и что их мотивирует?» — спросили мы и занялись поисками ответов, основанных на данных. Мы провели подробный анализ конкурентов, чтобы определить свою уникальную позицию на рынке, а также выяснили самые серьезные возможности бросить вызов всей отрасли. Такие всесторонние инициативы впервые внесли ясность в наиболее привлекательное ценностное предложение Ulta Beauty.

В частности, идея собрать «все для красоты, все в одном месте» — от массовых товаров до элитных — по-прежнему находила отклик у потребителей и обеспечивала сильную дифференциацию в отрасли, основанную на функциональной выгоде для потребителей. Хотя основатели неявно признавали ценность этой стратегии, ранее компания четко не формулировала такое заявление о позиционировании и брендинге. Чтобы наш брендинг лучше отражал это ценностное предложение, мы использовали его в качестве основы для пятилетнего плана, определяющего направление развития бренда; своей задачей мы сделали постепенное создание более глубокой и более эмоциональной связи с брендом Ulta Beauty.

Хотя мы хотели пересмотреть свой маркетинговый подход, мы не собирались полностью отказываться от существующих маркетинговых рычагов. Скорее наша стратегия заключалась в расширении типов используемых медиа и повышении востребованности бренда у более широкой клиентской базы. Мы хотели выйти за рамки нашей исторической зависимости от печатных СМИ и включить цифровые форматы, телевидение, радио, социальные сети и мероприятия, чтобы охватить потребителей, которые не найдут нас без утренней воскресной газеты или флаера рекламной рассылки. Однако послания и передаваемые эмоции должны были оказаться скоординированными по всем каналам.

В рамках этой работы мы впервые внедрили постоянный анализ комплекса маркетинга, чтобы определить возможности роста и пути к высокой рентабельности инвестиций. В частности, мы использовали анализ, чтобы подтвердить, что изменения в расходах, связанные с инициативой по созданию бренда, улучшали бизнес в целом.

Как и ожидалось, нам пришлось тщательно согласовывать продвижение брендов, продаваемых в магазинах Ulta Beauty, с недавно созданным брендом Ulta Beauty. Здесь мы использовали максимально комплексный подход: продолжая искать возможности для рекламы ключевых брендов, таких как Tarte и NyX, мы одновременно сосредоточивались на том, чтобы по возможности связать истории отдельных брендов с посланиями Ulta Beauty, имевшими высший приоритет, включая новые презентации, эксклюзивность, а также особые рекламные акции. Частично это касалось обеспечения согласованности маркетинговых материалов, например разъяснения того, что в Ulta Beauty происходит отдельная рекламная акция Redken. Мы также четче увязали элементы брендинга Ulta Beauty с такими событиями, как наша выставка «21 день красоты», на которой демонстрировались элитные продукты. И снова основное внимание уделялось тому, чтобы такие мероприятия с творческой точки зрения согласовывались с общим брендом, а это происходило не всегда. В целом мы хотели, чтобы потребители воспринимали конкретные бренды, которые мы продаем, через более широкую призму Ulta Beauty.