Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Резко возросло также число участников программы лояльности: примерно с 12 млн в 2013 г. до 28,6 млн во втором квартале 2018 г. Создание бренда помогло увеличить посещаемость магазина, что, в свою очередь, способствовало повышению количества участников программы лояльности. Размах программы по-прежнему позволяет нам наблюдать огромные объемы данных на уровне трансакций (значительно больше, чем у конкурентов и в обычных источниках данных в отрасли), и это дает возможность получать ценную информацию о бренде и потребителях.

Чему мы научились

Создание бренда Ulta Beauty преподнесло несколько ключевых уроков, важных для руководителей любого бизнеса. Вот самые полезные из них.

Фокусироваться на базовых принципах

Базовые принципы имеют решающее значение, особенно когда речь идет о создании бренда для ретейлеров. Мультибрендовые ретейлеры могут не заниматься собственным брендингом, как поступала Ulta Beauty на протяжении десятилетий. Устранение этого пробела означало возвращение к основным концепциям и тактикам маркетинга и брендинга, включая сегментацию и анализ конкурентов, чтобы понять наших потребителей и позиционирование.

Обеспечить, чтобы «играли все»

Брендинг — не индивидуальный вид спорта. Будучи мультибрендовым ретейлером, мы должны были крайне внимательно следить за балансом между собственным брендингом и поддержкой брендов, которые мы продаем. Мы справились с этим, обеспечив прозрачность наших новых усилий по брендингу и применив комплексный подход, чтобы истории брендов наших продуктов соответствовали развивающемуся посланию. Мы также позаботились о вовлечении партнеров на местах в деятельность по брендингу, чтобы они стали увлеченными амбассадорами бренда в магазинах и действовали в соответствии с индивидуальностью нашего бренда. Таким образом, мы вели за собой всех.

Отрегулировать, отреагировать, повторить

Усилия по брендингу или ребрендингу никогда не происходят изолированно. Всегда будьте готовы реагировать на проблемы в вашей повседневной работе, например медленный трафик или действия конкурентов. Речь не о том, что нужно либо строить бренд, либо оставаться на вершине динамики рынка. Речь о том, чтобы делать и то и другое одновременно, по возможности объединяя.

Перспективы

Мы гордимся успешным результатом наших усилий по брендингу. Однако, конечно, впереди ждут новые вызовы. Как и у любого сильного бренда, наша задача — продолжать развиваться, строя бренд в соответствии с пониманием перемен в отрасли и оставаясь рядом с нашими гостями и сотрудниками магазинов.

На следующем этапе создания бренда мы хотим раздвинуть наше послание за пределы слогана «Все для красоты, все в одном месте», чтобы создать более эмоциональную, вдохновляющую связь с потребителями, основанную на кампании «возможности — это прекрасно». Это идея использовать красоту, чтобы раскрыть свое внутреннее «я» и более полно выразить то, что вы поддерживаете в этом мире.

Разумеется, мы продолжим продвигать функциональные преимущества, подчеркивая при этом эмоциональную связь с нашими гостями. Таким образом, сильным ценностным предложением для нас остается ассортимент. Но теперь при брендинге мы не фокусируемся исключительно на нем: он может служить опорой и поддержкой для нового направления бренда. Сейчас мы прокладываем путь, снова сосредоточив внимание на принципах брендинга и комплексном подходе к привлечению предприятий и коллективов: мы хотим согласованности в нашем послании. Возможности действительно прекрасны, поскольку мы движемся к своей амбициозной цели: стать самым любимым и уважаемым брендом в индустрии красоты.

Резюме

В начале этой главы мы задались вопросом: «Должны ли мы сосредоточиться на собственном бренде или на своих брендах?» Ответ, обнаруженный в нашем пути брендинга, таков: «Нужно и то другое». Будучи мультибрендовым ретейлером, мы разработали новый подход к брендингу, направленный на то, чтобы рассказать историю нашего собственного бренда и согласовать ее с историями наших партнеров с помощью взаимодополняющих инициатив. Результаты превзошли наши ожидания, и мы надеемся, что они найдут отклик и принесут пользу игрокам как в сфере розничной торговли, так и за ее пределами.