Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Мэри Диллон — главный исполнительный директор Ulta Beauty. Уроженка Чикаго, более 30 лет работает с брендами, ориентированными на потребителя, в самых разных отраслях; использует понимание клиентов и партнеров для создания вовлеченности в бренд и достижения результатов. Мэри заняла 5-е место в списке «Бизнесмен года» журнала Fortune за 2017 г. и попала в список управленцев All-American Executive Team 2018 г., составленный журналом Institutional Investor; она — единственная женщина, занявшая первое место в своей отрасли. Приглашенный преподаватель в Келлоггской школе менеджмента Северо-Западного университета.

Дэйв Кимбелл — директор по сбыту и маркетингу Ulta Beauty. Признанный лидер в области маркетинга и общего управления; имеет более чем 20-летний опыт создания брендов, разработки и реализации стратегических планов роста, развития коллективов для совместной работы. Многогранный опыт Дэйва охватывает различные категории продуктов, особое внимание уделяется сферам красоты, технологий, здоровья, благополучия, экологической устойчивости. Живет в Эванстоне с женой и двумя детьми старшего школьного возраста.

Глава 19. Преобразование исторического бренда для сверхсвязанного мира: история John Deere. Деннис Дочерти, Майкл Портер

Одна из главных проблем управления брендом — ориентирование при переменах. Новая технология может нарушить динамику рынка, изменить основные возможности и открыть окно для новых конкурентов. Продуманное позиционирование бренда при переменах на рынке может оказаться неактуальным — мир полон примеров известных брендов, которые забуксовали, когда рынок изменился. Kodak, Blockbuster, BlackBerry и т. д. — великие бренды, которым не удалось успешно сориентироваться в изменившемся мире.

Поддержание востребованности бренда на меняющемся рынке требует тонкого баланса: принять перемены, но сохранить суть бренда. John Deere — пример бренда, который успешно отреагировал на фундаментальные изменения в сельском хозяйстве и строительстве, а также в смежных отраслях. Бренд John Deere продолжает процветать и по сей день демонстрирует замечательные финансовые результаты. Однако этот процесс был непростым и потребовал от компании смелых изменений, необходимых для сохранения востребованности и яркости бренда.

История John Deere

Бренду John Deere уже почти два столетия, и его происхождение, конечно, связано с сельским хозяйством. Основатель компании Джон Дир, давший бренду свое имя, — кузнец из иллинойского Гранд-Детура. Он общался с местными фермерами, недовольными своими старыми плугами, большинство из которых были разработаны для песчаных почв, характерных для восточных регионов США, и поэтому не годились для липких почв Среднего Запада. Джон Дир изобрел новый плуг из хорошо полированной стали, форма которого способствовала самоочистке; это позволило фермерам пахать поля без перерывов на чистку. В 1837 г. он создал компанию, которая носит его имя[274].

Компания быстро росла (добавились культиваторы, тележки, зерновые сеялки, сеноуборочное оборудование), и в 1869 г. появился первый полунезависимый дистрибьютор. К 100-летнему юбилею компании в 1937 г. объем продаж достиг 100 млн долл. В 1947 г. она занялась производством строительной техники, представив бульдозер MC. В 1956 г. John Deere вышла на международный уровень, открыв тракторный завод в Мексике и купив Heinrich Lanz — немецкого производителя тракторов и комбайнов. К 2017 г. John Deere осуществляла операции в 35 странах, продавала более чем в 130 странах, а ее доходы составляли почти 30 млрд долл.