Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Исторически John Deere обращала особое внимание на помощь фермерам, производя высококачественное надежное оборудование и постоянно улучшая качество продуктов. Именно этот приоритет в итоге и создал бренд: фермеры доверяли компании John Deere и ее отличительным зеленым и желтым цветам.

В 2010 г. бывшее подразделение компании по производству коммерческого и потребительского оборудования объединилось с департаментом, занимавшимся сельскохозяйственным оборудованием, образовав единое подразделение Worldwide Agriculture & Turf. Последовала глобальная реорганизация операционной модели, в результате которой появилось пять независимых групп платформ: трактора, техника для выращивания урожая, уборочная техника, техника для сена и кормов, техника для газонов. Все эти группы функционировали как независимые бизнес-подразделения, а инженеры принимали решения по разработке продуктов. Они использовали процессы методической разработки и тесно сотрудничали с клиентами в тестировании и обеспечении качества. Исторически сложилось так, что потребности клиентов John Deere удавалось удовлетворить с помощью более крупных и быстрых машин. Центры проектирования таких платформ соответствующим образом разрабатывали продукты и гарантировали, что фермеры во всем мире могут рассчитывать на превосходную бесперебойную работу своих машин. Слоган компании «Ничто не работает так, как Deere» олицетворял ее нацеленность на качество и стремление всегда поддерживать оборудование клиентов в рабочем состоянии. Компания находила клиентов через сеть независимых дилеров, многие из которых имели только одно представительство. Большинство дилеров были связаны с местными фермерскими сообществами.

Изменчивый мир сельского хозяйства

Получить максимальную отдачу от сельского хозяйства всегда было сложно, однако современные фермеры сталкиваются с условиями, которые диктуют новый уровень усилий и отношения к своей деятельности. Изменения погодных факторов и условий окружающей среды затрагивают все хозяйства, проявляясь в более позднем или более раннем вегетационном периоде, штормовой активности и засухах. Глобализация товарных рынков и изменчивость цен вынуждают фермеров выводить свои продукты на рынок, а нехватка рабочей силы затрудняет поиск необходимой им помощи.

Чтобы справляться с такими проблемами, многие фермеры для улучшения результатов обращаются к технологиям. Теперь у них есть возможность применять данные о конкретных почвах, чтобы определить наилучшее сочетание семян и питательных веществ для обеспечения успешного урожая, а также возможность собирать и сравнивать данные в ключевые моменты в течение года. Точное земледелие, основанное на данных, может изменить весь сельскохозяйственный процесс.

Это развитие технологий потребовало от John Deere кардинальных изменений. Оказалось, что для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов XXI в., только скорости и размера недостаточно. Новые агрономические достижения требовали нового подхода. Бренд John Deere, известный своим качеством и надежностью, нуждался в переменах. Отказ от них стал бы упущенной возможностью и серьезным риском снижения конкурентоспособности.

Неотложная проблема была понятна: компании следовало переосмыслить свою организационную структуру и корпоративные процессы, потому что фермеры столкнулись с проблемами, которые требовали ответа, использующего не только одну платформу. Когда фермер спрашивал, как получить более точное представление об оптимальном времени посева и сбора урожая конкретной культуры, ни одно бизнес-подразделение не могло предложить решение.

План использования рыночных возможностей

Чтобы воспользоваться этим моментом, руководители John Deere хотели быстро ответить на вопросы, которые задавали фермеры. Они также желали идти впереди клиентов, применяя для поиска решений системное мышление, основанное на данных. Это означало бы разрушение стены. Они знали, что для использования возможностей рынка им нужно взять лучшее из своего инженерного мастерства и ориентации на производственный процесс и объединить с гибким мышлением.

Руководство John Deere понимало, что задача бренда — помогать фермерам накормить растущий мир, а не просто производить сельскохозяйственное оборудование. Когда руководители обдумывали организационные изменения, они понимали, что одно останется неизменным: нацеленность компании на то, чтобы помогать фермерам добиться успеха. Сельское хозяйство включает множество сложных работ и решений в течение года, необходимых для выращивания сельскохозяйственных культур и скота.