Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Это также не означает полного отказа от руководящих убеждений или целей. При наличии четких ценностей бренды продолжают оставаться аутентичными, последовательными и идут по правильному пути. Хотя люди, безусловно, покупают бренды, которые разделяют их убеждения (например, Nike), они также много покупают у практичных брендов, которые не кричат о своих убеждениях (таких как Uber, Amazon и — надо признаться — McDonald’s).

Культура, продукт и бренд McDonald’s

В McDonald’s мы пытаемся разработать способ маркетинга, основанный на продукте, впечатлении от ресторана и компании.

Отчасти пересмотреть роль цели нас заставила культура McDonald’s. Это очень практичная компания, не склонная к помпезности. Основная задача — быстро, удобно и недорого подать горячую вкусную еду. Кроме того, как любит говорить наш CEO, это «самый демократичный бренд в мире». Или, как метко выразился наш основатель Рэй Крок, «мы не изобретали гамбургер — мы просто отнеслись к нему серьезнее, чем другие».

Сначала мы думали, что такое приземленное отношение — слабость, но теперь мы видим в нем силу. Другие согласны с этим. В недавней статье в журнале Economist, посвященной заявлениям корпораций о своей миссии, отмечено: «Опасность заключается в том, что, стремясь вдохновлять, компании вместо этого произносят благочестивые банальности», а также: «Лучшие заявления кратки и описывают бизнес так, чтобы клиенты и сотрудники могли понять и оценить их. Удивительно лаконичная фраза McDonald’s “Быть любимым местом и способом питания наших клиентов” — отнюдь не шедевр вдохновляющей риторики. Но такие четкие, прямые заявления, по крайней мере, создают впечатление, будто компания знает, что делает»[271].

Итак, когда мы обсуждали, как поставить цель очень высокого порядка, мы поняли, что это не соответствует духу нашего бренда или культуры.

Это не означает отсутствие ответственности. Мы понимаем, что сегодня людей больше заботит, с какими компаниями им приходится иметь дело, и McDonald’s серьезно относится к своим обязанностям. Недавно мы объявили о нашей программе Scale for Good («Масштаб для добра»), которая охватывает наши обязанности (и возможности) для решения самых насущных социальных и экологических проблем в современном мире. Мы действуем как самостоятельно, так и в сотрудничестве с миллионами клиентов, работников, франчайзи, поставщиков и других партнеров (отсюда и слово «масштаб»). Столпы программы — меры по борьбе с изменением климата, экологически щадящее производство говядины, упаковка и переработка, приверженность семьям и возможности для молодежи.

McDonald’s заботится о людях. Мы жертвуем средства одной из самых старых и известных благотворительных организаций (Ronald McDonald House Charities, которая помогает семьям больных детей быть с ними при лечении в больнице) и привлекаем других к этому благородному делу.

Доверие также важно. Наши рынки прилагают большие усилия, чтобы сообщать правду о том, как добываются и производятся наши продукты питания. Например, в кампании Our Food, Your Questions («Наша еда, ваши вопросы») для канадских рынков использовались реальные вопросы потребителей; мы сняли серию видеороликов на предприятиях по производству продуктов питания, чтобы честно ответить на них.

Все это — ответственность, филантропия и доверие — жизненно важно и играет определенную роль в маркетинге, но не определяет его общую тему и стиль. Что же определяет?

Маркетинг хороших ощущений

Корни позиционирования нашего бренда восходят к 1971 г., когда легендарный рекламист Кейт Рейнхард написал бессмертный слоган «Сегодня вы заслужили отдых». Это произошло в том же году, когда Coca-Cola запустила свой знаменитый рекламный ролик Hilltop («Я хотел бы научить мир петь»), и незадолго до появления фразы L’Oréal «Потому что вы этого достойны». С приходом 1970-х — «я-десятилетия», как назвал это время журналист Том Вулф, — произошло смещение акцента с того, что продукт делает (ранняя реклама McDonald’s предлагала «хрустящий, нежный, вкусный картофель фри всего за 10 центов»), на то, как бренд заставляет вас себя чувствовать (отдых посреди дня).

Мы позиционировали себя так: «Сделать вкусные моменты хороших ощущений доступными для всех». Слово «вкусный» закрепляет бренд в категории питания. «Хорошие ощущения» — сердце бренда. (McDonald’s не изменит вашу жизнь, но «Биг-Мак» поможет вам почувствовать себя лучше.) «Доступность для всех» говорит о демократичности бренда, обеспечиваемой удобством и широким охватом.