Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Сегодня маркетологи часто чувствуют, что не способны участвовать в процессе разработки бренда. На деле многие менеджеры буквально застывают, когда им дают маркер и просят думать в режиме созидания. Маркетологи, которые в состоянии концептуально рассуждать о позиционировании бренда или анализировать проблему ценообразования, не могут заставить себя попытаться придумать какое-нибудь название бренда, изобразив его прототип на флипчарте[104]. Это проистекает из их неспособности применить свой маркетинговый опыт в режиме созидания, и именно поэтому бренд-дизайн часто остается на долю тех, кто не занимается маркетингом, а маркетологам отводится роль «мне нравится».

В этой главе мы воспользуемся систематическим подходом, чтобы проиллюстрировать, как в процессе разработки бренда маркетологи могут мыслить в режиме созидания.

Процесс дизайн-мышления для разработки бренда

Ключ к бренд-дизайну лежит в понимании психологии брендинга. Важно понимать, что хороший бренд-дизайн влияет на потребителей в основном на бессознательном уровне. Здесь нобелевский лауреат Даниэль Канеман выделяет две системы мышления: Систему 1 (бессознательное) и Систему 2 (сознательное)[105]. Рассмотрим эти концепции подробнее.

Система 1 и Система 2

Для наших целей мышление Системы 1 включает в себя бессознательные ассоциации, вызванные бренд-дизайном. А вот мышление Системы 2 — это медленное сознательное обдумывание. Потребители, которые сознательно обращают внимание на содержание рекламы, задействуют мышление Системы 2. Когда потребители видят в рамках бренд-дизайна слово «чистый», они обычно обрабатывают эту информацию с помощью Системы 1, в которой вербальные, визуальные и прочие сигналы вызывают ассоциации, формирующие восприятие, способное влиять на поведение без какого-либо осознанного вмешательства. Эти ассоциации могут также сформировать последующую сознательную реакцию Системы 2.

Потребители вольны тратить или не тратить время на сознательные размышления о бренде, задействуя Систему 2. Однако важно отметить, что успешный бренд-дизайн не основан на этом. Маркетолог, подходящий к бренд-дизайну в режиме созидания, должен понимать, что цель работы — создать желательные ассоциации Системы 1 на бессознательном уровне; эффективный бренд-дизайн — тот, в котором все элементы вызывают желательные ассоциации Системы 1. Выработка в сознании потребителя ассоциаций, которые приводят к распознаванию и интерпретации бренда без когнитивных усилий, создает последовательное восприятие, поддерживающее концепцию позиционирования бренда.

Для этого разработка последнего должна начинаться с четкого видения ассоциаций, которые он должен создавать. Явно определив их, вы можете затем создать прототип (предварительный вариант) атрибутов дизайна. Этого очень сложно добиться в обычном «режиме рассказа», которым пользуются маркетологи. Однако маркетолог с дизайн-мышлением может участвовать в создании таких атрибутов, трудясь в тандеме с разработчиком, который вносит технический вклад в создание и отладку проекта.

Coca-Cola: Система 1 и бренд-дизайн

Для иллюстрации этого процесса воспользуемся примером очень знакомого бренда. На момент написания этих строк позиционирование бренда Coca-Cola для целевых потребителей было примерно таким: это утоляющая жажду кола с освежающим вкусом, которая приносит всем радость. Компания использует как рекламу, так и контент-маркетинг, чтобы постараться заставить потребителей задуматься (Система 2) о том, что «Coca-Cola приносит радость». Однако значительные ресурсы также тратятся на бренд-дизайн. Цель состоит в том, чтобы создать ассоциации Системы 1, которые будут поддерживать эту концепцию. Они изображены на карте восприятия (рис. 7.2) традиционных качеств, связанных с компанией: она освежает и неподвластна времени. Это всегда нравилось людям во всем мире. Но в плане культуры это также созвучно современным ассоциациям, связанным со временем. В настоящее время Coca-Cola обращается к потребителям, ассоциирующим себя с динамичным образом жизни, в котором мало времени для личного удовольствия. Coca-Cola предлагает найти время и насладиться праздничным моментом.

^{Рис. 7.2. Карта восприятия для бренд-дизайна Coca-Cola}