Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Добиться глокального баланса очень сложно. Например, Gillette ошиблась, когда в начале XXI в. впервые представила свои недорогие бритвы в Индии. Бостонская компания не осознавала ситуацию на местном рынке. В большей части сельских районов Индии люди не имеют доступа к проточной воде, и в результате крем для бритья забивает станки. С этой проблемой не сможет справиться даже лучший маркетинговый план. Внедрение бритвы провалилось, потому что оно было «бездумно глобальным».

Пример провала, обусловленного локальностью, — ситуация с покупкой компанией Unilever американского производителя кремов для кожи Chesebrough-Pond’s, который уже продавал продукты по всему миру. Pond’s представляла свой бренд в виде милого тюльпанчика, который появлялся в рекламе и на упаковке. Проблема заключалась в том, что по ходу расширения компании местным предприятиям разрешили рисовать собственные версии этого цветка, и в результате бренд Pond’s представляли полсотни с лишним различных тюльпанов. Это «безнадежно локально».

Урок здесь в том, что глобальное и локальное должны работать в тандеме, используя свои сильные стороны. Формула может варьироваться, но в целом глобальный опыт относится к элементам бизнеса, которые не зависят от границ: основам технологии, исследованиям и разработкам, заботам компании о безопасности, основным ценностям и, что важно в этом контексте, общему позиционированию бренда. Управленцы в штаб-квартире, наблюдающие за локальными реализациями продукта, должны обладать оптимальными возможностями, чтобы обеспечить неизменность сущности продукта и идеи, который он несет.

Люди на местах — наиболее близкие к реальности — должны лучше знать и понимать контекст и культуру. Им необходимо разбираться во всех тонкостях рынка: вкусах и обычаях потребителей, особенностях ценообразования и распространения, потенциальных конкурентах. Знания местной команды должны задавать тон, когда проблема связана с такими низовыми факторами.

McDonald’s

Глокализм выглядит по-разному в зависимости от продукта. McDonald’s добилась колоссального международного успеха во многом потому, что поддерживает постоянство в ассортименте, представлении, стиле и внешнем виде. Однако компания принципиально не могла бы продавать свой фирменный гамбургер в Индии, где люди почитают коров, а значительная часть населения — вегетарианцы. Поэтому McDonald’s удовлетворяет местные вкусы с помощью таких блюд, как Chicken Maharaja Mac (двойной бургер из курицы) и McAloo Tikki (бургер, где используется котлета из картофеля и гороха с индийскими специями).

В то же время McDonald’s последовательно выдерживает акцент на глобальных элементах, которые стали основой бренда компании. Бизнес в Индии сохраняет фирменные инструменты наименования McDonald’s и даже стиль и внешний вид измененного продукта. Сохранена и идея закусочной: быстро и чисто. Маркетинг в индийских СМИ придерживается традиционной темы компании, что еда в McDonald’s радует: питайтесь там — и вам будет счастье. И конечно, маркетинг повсюду использует культовые золотые арки. Практически везде в мире безошибочно определили бы, что реклама McDonald’s, разработанная для Индии, — действительно часть империи McDonald’s.

Резюме

Сегодня почти все регионы мира вступили в эпоху связанности, у потребителей повсюду есть доступ к информации и людям, часто на двух (а то и более) экранах одновременно. Поэтому маркетинг должен действовать как на глобальном, так и на локальном уровне, постоянно взаимодействуя с потребителями на различных платформах и в рамках разнообразных программ. Такая схема становится стандартной для маркетинга, и сегодня она применима почти в любой точке мира.

Если раньше потребность в глокальном управлении не была очевидной, то сейчас она уже стала явной благодаря развитию цифровых новостных сайтов, блогов и соцсетей. Для эффективного общения маркетолог должен понимать тонкости местной культуры и, конечно, говорить на местном языке. В то же время постоянная коммуникация между потребителями и представителями компании рискует разбить идентичность бренда на множество частей. Штаб-квартира — команда с глобальным видением — должна обеспечить сохранение сущности компании.

Можно уверенно сказать, что технологические инновации и меняющиеся взгляды по-прежнему будут мешать компаниям развивать бренды. Однако основные принципы сохраняются. Любой, кто помнит ролик Axe десятилетней давности с армией одетых в бикини женщин, охотящихся на восторженного молодого мужчину, вероятно, поразится, увидев сегодняшнюю рекламу Axe, использующую более мягкие представления о том, что значит быть мужчиной. Но бренд Axe остается на вершине, признавая универсальное желание, применяя сбалансированное глокальное управление и оставаясь гибким в рамках жесткого бизнес-плана. Это способ создать в меняющемся мире глобальный бренд с душой.