Читаем Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства полностью

В реальности, если вы будете требовать, чтобы потребители мыслили с помощью Системы 2, это может подорвать ценность фирменной фразы. Компания Rhode Island[120] попыталась заявить о себе слоганом “Cooler and Warmer” («Холоднее и теплее»). Если постараться, то можно понять, что имеется в виду; однако ассоциации с согреванием и охлаждением не согласованы между собой — в реальности они противоречат друг другу. Аналогична и фраза “Nothing else is a Subaru” («Все остальное не Subaru»). Этот слоган не ассоциирует Subaru ни с чем. Фирменные фразы не должны требовать, чтобы люди мыслили в рамках Системы 2. В хорошем бренд-дизайне эти слоганы вносят свой вклад в желаемое ассоциативное значение, воспринимаемое Системой 1.


Наименование категории

Источником идентичности становится также и категория продукта, к которой относится бренд. Она обеспечивает точку отсчета — ориентир для ассоциаций с другими подобными продуктами. Однако компании часто принимают категорию как данность, причем она определяется либо общими знаниями, либо отраслевым определением. Pepsi относится к колам, а марка защитных лакокрасочных покрытий Rust-Oleum — к покрытиям. Но с точки зрения бренд-дизайна идентификацию категории не следует рассматривать как данность, ее вполне можно выбирать. Например, в какой-то момент безалкогольный напиток 7Up решил, что бренд не принадлежит к категории «кола», чтобы ассоциация с другими брендами колы ослабла и бренд воспринимался обособленно. Точно так же Uber решил, что бренд принадлежит к категории совместных поездок, а не к категории «такси». Название «смартфон» было решением бренд-дизайна, а не определением.

Продовольственная компания Chobani создала новый успешный бренд йогурта, во многом связав его с новой категорией — греческий йогурт. Это решение бренд-дизайна одновременно отделило бренд от конкурирующих брендов йогуртов и соединило его с Грецией. Поскольку эта категория росла за счет традиционных йогуртов, корпорация General Mills, производитель йогурта Yoplait, была вынуждена представить свой греческий йогурт, выведя бренды Ygéia! и Yoganos в попытке установить прочную связь с Грецией[121]. Однако эти торговые марки не прошли проверку, потому что ассоциация со всей категорией принадлежала Chobani. В итоге General Mills представила бренд Yoplait Greek, или «греческий Yoplait». Ассоциации, связанные с названием бренда и категорией, ослабляли друг друга, и продукт провалился. Наконец General Mills успешно представила Oui by Yoplait, определив категорию как «йогурт во французском стиле», что укрепляло ассоциации, связанные с названием бренда и категорией.

Названия категорий можно создавать исключительно для целей бренд-дизайна. Разрабатывая инновационные автомобильные навигационные системы, Motorola создала категорию Telematics («Телематика»), чтобы ее предложение связывалось в умах автомобильных инженеров со связью, а не с электроникой

, что способствовало бы конкурентной борьбе. Таким способом компании могут создавать категории. На рисунке 7.7 выделяется название категории vitaminwater («витаминная вода»), которое соединяет бренд со здоровьем. Ассоциации с брендом вытекали из мощных ассоциаций, связанных с такой категорией.


Рис. 7.7. Акцентирование названия категории


Лексикон бренда

Нейминг — важнейший инструмент для бренд-дизайна, однако бренд-менеджеры также должны думать о более общих вербальных сигналах. Бренд может разработать набор слов или фраз, которые повторяются со временем и добавляются к ассоциативному смыслу. Подумайте о том, как McDonald’s использует термины в меню. Туда можно включать просто описательные названия, например двойной гамбургер. Однако используются выражения Big Mac и Big Breakfast («Большой завтрак»), которые подразумевают сытое удовлетворение. Детская еда — это Happy Meal («Радостная еда»), что усиливает ассоциации с теплотой и дружелюбием

даже у клиентов без детей. Maharaja Mac в Индии (двойной бургер из курицы) и Tamago double Mac в Японии (двойной бургер из говядины и жареное яйцо) связывают сэндвичи с местными вкусами. У каждого бренда должен быть настоящий словарь слов и фраз для бренд-дизайна. Oreo всегда использует «Поверни, лизни, макни», чтобы связать бренд с развлечением. Burger King никогда не упускает возможности использовать фразу “Flame grilled” («Жарится на огне»), чтобы ассоциировать бренд с приготовлением пищи на решетке-гриле.


Звук

Перейти на страницу:

Похожие книги