Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Сосредоточив внимание на шаблоне для бренд-дизайна, маркетологи и дизайнеры могут по-настоящему работать вместе. Роль маркетолога состоит в том, чтобы определить ассоциации на карте восприятия и оценить, вызывает ли каждый сигнал желаемые ассоциации. Задача дизайнера — разработка идей для каждого сигнала. Поставив себе в качестве конечной цели набор ассоциаций, маркетологи и дизайнеры получают возможность эффективнее сотрудничать и более полно участвовать в процессе бренд-дизайна.

Резюме

Бренд-дизайн — мощный маркетинговый инструмент. В отличие от рекламы он не стремится привлечь потребителей к сознательным размышлениям о плюсах бренда. Эффективный бренд-дизайн генерирует сигналы, вызывающие бессознательные ассоциации в разуме человека. Они могут напрямую влиять на поведение потребителей и делать их более восприимчивыми к рекламным призывам. В этой главе мы видели, что для создания ассоциаций можно эффективно использовать двенадцать типов сигналов. Сосредоточив внимание на каждом из них по отдельности, мы имеем возможность оптимизировать эффективность дизайна. Если нам во всех случаях удастся добиться сходных ассоциаций, возможно, итоговый дизайн будет обладать целостностью, усиливающей его воздействие. При таком подходе маркетологи могут систематически использовать дизайн-мышление для создания бренд-дизайна, который способен внести большой вклад в успех любого бренда.

Бобби Колдер — почетный профессор маркетинга в Келлоггской школе менеджмента, преподаватель журналистики, медиа и коммуникаций в интегрированном маркетинге в Северо-Западном университете. Работал консультантом во многих компаниях, государственных и некоммерческих организациях. Редактор и соредактор трех книг, опубликованных в серии «Kellogg о…». Получил степень бакалавра, магистра и доктора в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилле.

Глава 8. Использование точек соприкосновения в современной среде бренда. Кевин Мактиг

Одна из главных проблем в современном маркетинге и брендинге — идти в ногу со временем, когда каналы, маркетинговые инструменты и технологии быстро меняются. Должен ли наш бренд присутствовать в соцсетях? Какой контент нужно там представить? И стоит ли дать возможность потребителям связаться с нами?

В системах B2C («бизнес для потребителя») и B2B («бизнес для бизнеса») маркетологи, как и потребители, стремятся быстро осваивать новые цифровые инструменты и каналы. Некоторые из них абсолютно свежие: например, технологии голосового управления вроде популяризированного Amazon виртуального ассистента Alexa. Чаще новые возможности для взаимодействия с клиентами — точки соприкосновения — появляются в виде дополнительных функций, доступных на популярных существующих платформах. Кажется, что каждую неделю у брендов открывается новое окно возможностей для связи с клиентами. В то же время в распоряжении маркетологов имеются лишь ограниченные средства, время и кадровые ресурсы, которые нужно распределять по наиболее важным точкам соприкосновения.

Перед теми, кто отвечает за финансовый результат, встают насущные вопросы: какие каналы и точки соприкосновения важнее всего? Какие из них представляют реальную ценность для бизнеса? И главное, как нам воплотить наш бренд в жизнь через эти точки, чтобы создать ценный и уникальный опыт?

Мы могли бы ответить на эти вопросы сегодня, но если учесть скорость технологического развития, то к тому времени, когда вы будете читать эту главу, ответы окажутся неверными. Поэтому мы не станем сейчас обсуждать, какие каналы и точки соприкосновения «правильные», а вместо этого изложим подход, который поможет маркетологам и в дальнейшем последовательно и эффективно находить ответы на данные вопросы для своих брендов.

В этой главе мы попытаемся ответить на четыре типичных вопроса.

1. Как определить правильные точки соприкосновения?

2. Как определить для них приоритеты?

3. Как использовать их для создания ценности для наших клиентов и нашего бизнеса?

4. Как на практике работать системно во всех этих точках соприкосновения?

Что такое точка соприкосновения для бренда

Точка соприкосновения — любая точка, где ваш бренд пересекается с потребителем. Это все места, где вы видите, ощущаете бренд, прикасаетесь к нему, слышите и говорите о нем.