Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Возьмем в качестве примера автомобильный бренд — любой. Точка соприкосновения — реклама, которую вы недавно видели, когда бренд вывел новый продукт. Это реклама десятилетней давности, которую вы помните; пост в соцсетях о похожей машине вашего друга; машина, которую вы брали в аренду пару лет назад. Это принадлежащая вашему брату модель 1995 г. и отзыв вашего друга о своем автомобиле. Это сайт с обзорами машин, онлайн-конфигуратор автопроизводителя и ваш недавний визит в дилерский центр, а также продавец, с которым вы общались, декор центра и дружелюбное (или не очень) приветствие тамошнего администратора. Это даже тип кофе, который вам подали в центре. Можно легко продолжать — и все это только для одного бренда.

Ваш мозг сознательно и бессознательно собирает все такие взаимодействия, большие и малые, и помогает вам сформировать имидж бренда. Бренды — совокупность интерпретаций всех точек соприкосновения потребителей с ним[131].

Маркетологи целенаправленно проектируют стыки с точками соприкосновения, чтобы создать особый смысл бренда, соответствующий его позиционированию. С помощью хорошего управления точками соприкосновения специалисты могут стимулировать не только дифференциацию и выбор, но и возможность взимать дополнительную плату, повышать лояльность и создавать платформу для будущего расширения ассортимента — все те замечательные вещи, которые сильные бренды обеспечивают своим владельцам.

Посмотрим на Starbucks, один из самых известных брендов в мире. Эта кофейная компания стала культовой как раз благодаря тому, что уделяет пристальное внимание каждой точке соприкосновения с клиентом, и в результате бренд Starbucks стал означать гораздо больше, чем просто кофе. Сложная и успешная система точек соприкосновения компании включает, разумеется, рекламу и соцсети, но эти маркетинговые функции также поддерживают точки непосредственного контакта с клиентами, включая услуги бариста, новаторскую на тот момент платежную платформу с помощью смартфонов, программу лояльности и уникальный опыт в местах продаж. Каждый аспект экосистемы Starbucks представляет собой специальную точку соприкосновения, и все они согласованно работают, создавая значимый и дифференцированный опыт для клиента Starbucks, который добавляется к уникальному имиджу бренда, имеющему огромную ценность.

Проблема: экспоненциальный рост точек соприкосновения

За последние полвека опыт взаимодействия потребителей с брендом эволюционировал от горстки СМИ в сочетании с личным опытом продаж до почти безграничного множества точек соприкосновения. Экспоненциальный рост количества этих точек — серьезная проблема для маркетологов.

Недавно консалтинговая фирма BCG объединилась с компанией по информированию потребителей IRI и Ассоциацией маркетологов продовольственного рынка, чтобы изучить онлайновые и офлайновые точки соприкосновения для категории с относительно низким уровнем вовлеченности: товаров повседневного спроса[132]. Здравый смысл подсказывает, что путь покупки для продукта вроде мыла легко предсказать и этим путем нетрудно управлять. Но здравый смысл ошибается. Исследование выявило свыше 50 потенциальных точек соприкосновения на типичном пути такой покупки. Если же речь идет о товарах особого спроса, которые люди предварительно внимательно изучают (например, автомобилях, путешествиях или отношениях B2B), то сложность точек соприкосновения почти ошеломляет.

Быстрый рост возможностей еще больше усложняет идентификацию точек соприкосновения, используемых нашими клиентами. Всего пару десятков лет назад не существовало половины самых популярных цифровых ресурсов — Facebook^♦, YouTube, Messenger, WeChat, Line, Instagram^♦, Pinterest, Spotify. Мобильные платформы возникли в 2007 г. с появлением iPhone, но даже в 2013 г. многие все еще считали их нишевым продуктом. Следующими главными факторами для точек соприкосновения сейчас провозглашают технологии голосовой связи и дополненную реальность (технологии, использующие компьютерные изображения, накладываемые на реальное представление пользователя о мире). Произойдет ли это? Поскольку популярность платформ растет и падает в темпе популярной музыки, маркетологи изо всех сил пытаются осознать постоянно меняющееся поведение своих клиентов и не отстать от него.

Ко всему прочему, такая скорость изменений затрудняет понимание ценности различных точек соприкосновения. Исторически сложилось так, что, когда компании изучали возможность какого-то нового канала сбыта, для оценки его ценности использовались определенные критерии и показатели. Вследствие скорости изменений эти показатели отличаются от месяца к месяцу, от одной компании к другой или даже между брендами или продуктами компании.