Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Google называет это ZMOT (zero moment of truth) — нулевым моментом истины. Это тот момент, когда вы берете свой ноутбук, мобильный телефон или какое-то другое устройство и начинаете изучать продукты, которые собираетесь приобрести или попробовать[136]. Иными словами, клиент определил потребность и начинает искать решение. Эти триггерные точки невероятно ценны для маркетологов, потому что актуальность бренда достигает пика как раз тогда, когда начинается процесс покупки. Деньги, потраченные на то, чтобы достучаться до кого-нибудь в триггерной точке, будут подталкивать к действию на гораздо более высоком уровне по сравнению с людьми на этапе до потребности.

Как в компаниях B2B, так и в компаниях B2C обычной тактикой для приоритизации становится увеличение расходов в триггерной точке, поскольку эти деньги тратятся именно тогда, когда клиент начинает процесс покупки. Например, запрос «отпуск в Мексике» в Google — сигнал для рекламодателей, что клиент перешел со стадии отсутствия потребности на стадию активного участия. Наиболее очевидная точка соприкосновения для рекламодателей — оплачиваемые результаты поиска. Кроме результатов, сам поиск отпуска превращается в данные, которые становятся частью цифрового профиля пользователя. Это означает, что рекламодатели могут далее вести сделки в цифровом пространстве — от баннеров и видео до спонсируемых постов в соцсетях. Хотя конкуренция способна привести к повышению стоимости для ценных точек соприкосновения, связанных с этими триггерами, важно, чтобы компании находили наиболее релевантные триггеры для своих предложений.

Рассмотрение и оценка

На этапе рассмотрения и оценки доминирует идея контент-маркетинга (входящего маркетинга, вовлекающего маркетинга). Основная идея заключается в том, что, по мере того как потребители занимаются выбором, компания должна давать ответы, которые ищут их клиенты, и даже демонстрировать свой авторитет в данной теме, тем самым положительно влияя на покупку.

Такую стратегию вызвал к жизни резкий переход к самостоятельным исследованиям, произошедший в эпоху интернета. В отчете Forrester за 2017 г. говорится: «68% покупателей B2B предпочитают проводить онлайновые исследования самостоятельно по сравнению с 53% в 2015 г. Они считают, что самостоятельный сбор информации в интернете лучше, чем взаимодействие с торговым представителем, и соотношение тут 53% против 17%»[137]. Компании из сферы B2B тратят значительные ресурсы на то, чтобы их контент (документация, видеоролики о продуктах) и функциональные возможности (методы сравнения, калькуляторы окупаемости) соответствовали тому, что ищут их разношерстные клиенты.

Для B2C уровень оценивания может быть почти незначительным, однако во многих категориях он по-прежнему важен, особенно для людей, совершающих покупку в первый раз. Потребители, интересующиеся кроссовками, могут для начала расспросить друзей, прочитать рекомендации в беговом блоге и даже изучить обзоры на Amazon. В некоторых категориях компании отслеживают цифровое поведение потребителей на этом пути, чтобы лучше понять, как они принимают решения. Например, автопроизводители начинают использовать сложные цифровые пути, основанные на данных о поведении потребителей в режиме реального времени, чтобы представить поведение клиентов на разных стадиях покупки автомобиля. Используя сочетание собственных данных (собранных самостоятельно) и сторонних сведений из других источников, маркетологи объединяют наиболее распространенные пути к покупке и наиболее важные их компоненты.

Например, потенциальный клиент заходит на сайт tesla.com, чтобы взглянуть на модели, и подписывается на информационный бюллетень, соглашаясь в ходе этого процесса с политикой использования cookie-файлов на сайте. Затем клиент переходит на сайты autotrader.com, edmunds.com и audiusa.com. Потом он реагирует на информационный бюллетень Tesla, щелкая по предложению о финансировании, договариваясь о визите в интернете и приезжая на тест-драйв. Все действия этого дня можно собрать и объединить для построения модели, включающей ключевые элементы этапа рассмотрения и исследования.

Покупка

Омниканальность — модное слово в современном маркетинге[138]. Попросту говоря, она заключается в том, что компания согласует варианты покупки с потребительскими предпочтениями. Как и другие этапы цикла, этот быстро меняет территорию: в последние годы увеличилось количество цифровых вариантов покупок, и теперь они конкурируют с покупками в физических точках продаж.