Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

^{Рис. 8.6. Пример пути потребителя при планировании отпуска}

Каких бизнес-целей нам нужно достичь?

На этом этапе взгляд смещается с потребителя на бизнес (рис. 8.7). Маркетологи должны задаться вопросом: «Каков идеальный результат для нашей компании на каждом этапе пути потребителя?» На этапе до потребности это может быть определенный уровень информированности. Например, производитель автомобилей класса люкс может поставить экспресс-цель изменить на этом этапе давно сложившееся отношение к своему бренду.

^{Рис. 8.7. Сопоставление бизнес-целей и ключевых показателей эффективности}

Для этапа рассмотрения и оценки маркетологи выясняют, откуда целевой сегмент получает больше всего информации об их продукте — от сторонних консультантов, из углубленных онлайн-исследований или просто с лицевой стороны упаковки? Для этапа покупки — как они совершают покупки сейчас? Приобретают иначе, чем конкуренты? Для этапа использования проверяется, есть ли проблемы у клиента, и выявляются потенциальные возможности для улучшения. Для этапа оценки после использования маркетологи должны определить, оставляют ли клиенты отзывы в Сети или иными способами.

После установления целей маркетологи должны подумать, как они будут измерять успешность достижения целей. Какие ключевые показатели эффективности (KPI) помогут оценить ваш прогресс? Проводится ли исследование по отслеживанию отношения к бренду? Существует ли механизм индекса потребительской лояльности (NPS) для понимания уровня удовлетворенности пользователей? Если же ваша цель — чтобы клиент создавал контент и делился им в соцсетях, вам нужны инструменты для мониторинга общественного мнения, чтобы измерить полученные результаты. Пример с туристической компанией демонстрирует виды целей и связанных с ними ключевых показателей эффективности, которые можно учитывать (рис. 8.8).

^{Рис. 8.8. Пример с планированием отпуска — с целями и KPI}

Поиск данных для создания пути

Почти в каждом сценарии у компаний, скорее всего, не будет полной информации, необходимой для создания идеальной карты пути. Однако важно не откладывать эту работу из-за отсутствия полных данных. В худшем случае у маркетологов окажется более информативная схема, чем раньше, а при удаче они получат довольно точное описание наиболее важных путей клиентов компании. Часто первоначальный вариант помогает определить конкретные исследования, которые будут особенно ценными для продолжения деятельности.

Для сбора необходимых данных вы можете обратиться к различным источникам.

• Ваша внутренняя команда. Небольшая команда опытных внутренних специалистов способна разработать достаточно полезный путь всего за несколько часов.

• Существующие исследования. Многие компании завалены исследованиями, проведенными различными группами на протяжении многих лет. Модель пути может создать значимую ценность путем простого объединения разрозненных исследований в единую схему.

• Вторичное исследование (анализ чужих данных). Хотя вторичные источники могут не соответствовать в точности вашей цели, данные о поведении «покупателя товаров широкого потребления» или «покупателя B2B» способны помочь заполнить какие-то пробелы.

• Первичное исследование (получение собственных данных). Для получения новой информации можно провести качественные исследования. Заходят ли в Twitter ваши клиенты B2B? Как они им пользуются? Следят ли они за лидерами отрасли? Оценить охват и масштабы помогут более глубокие количественные исследования. Какой процент клиентской базы использует этот канал? Он более характерен для определенных сегментов? Такой сбор данных может быть столь же приблизительным, как телефонный разговор с клиентом или быстрый опрос. Кроме того, для выявления точек соприкосновения можно вести цифровые дневники, в которых клиенты с помощью мобильного приложения записывают свои ощущения и действия во время пути к покупке. Они особенно полезны для определения офлайновых точек соприкосновения.

• Онлайн-данные. Самое свежее достижение в составлении карты пути — отслеживание онлайн-поведения клиентской базы на протяжении всего пути. Сопоставляя данные о клиентах со сторонними сведениями, маркетологи могут составить совокупное представление о наиболее важных точках взаимодействия, которые тесно связаны с продажами. По мере роста возможностей, связанных с данными, маркетологи учатся лучше понимать эволюционирующий путь потребителя.

Как лучше всего управлять путем