Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Психологи определяют «я» как компонент человеческой памяти. «Я» — одна из многих структур знания, хранящихся в памяти человека. Любая структура знания представляет собой сеть родственной информации, связанную смыслом. Структуры знания состоят из отдельных фрагментов информации, которые различаются уровнем активации (или стремлением использовать их в решениях и действиях). Активацию может инициировать текущая ситуация, — например, прослушивание новостей Мировой серии[142], напоминающих человеку об идеях, которые связаны с бейсболом и уже хранились в памяти. Более сильная активация может определяться частотой предшествующего задействования; иногда какое-то понятие активируется так часто, что говорят, будто оно активировано хронически. Например, Джон — ярый фанат бейсбола и все время думает о нем. Джону не обязательно слышать новости о Мировой серии, чтобы вспомнить о любимой игре. Он в любом случае сам постоянно думает о бейсболе. Совместная активация понятий формирует в памяти определенные ассоциации. Если Джон ест хот-доги каждый раз, когда посещает бейсбольный матч, в конце концов сам вид хот-дога запускает у него мысли о бейсболе. Ассоциации в памяти — исходные компоненты того, что называется связями между брендом и «я», определяемыми как ассоциации между «я-концепцией» и брендом[143]. Но что такое «я-концепция»?

«Я-концепция»

«Я-концепция» (самооценка) представляет собой особенно обширную структуру знаний, которая включает такую информацию, как предпочтения, воспоминания о прошлом опыте, членство в группах и подробности о близких отношениях[144]. В нашем сверхсвязанном мире люди все чаще устанавливают контакт с другими одним касанием пальца, однако большое значение будут иметь только те связи, которые соединены в памяти с «я-концепцией». Поскольку «я» весьма обширно, а способность воспринимать информацию ограниченна, в любой момент активна сравнительно небольшая его часть.

Рабочая «я-концепция» описывает те аспекты личности, которые активны в любой момент. Если бы кто-то прямо сейчас попросил вас: «Расскажите мне о себе», ответы, которые немедленно пришли бы на ум, отражали бы эту рабочую «я-концепцию». Одна часть рабочей «я-концепции» включает аспекты, активные в этот момент, другая активирована хронически. Для некоторых людей принадлежность к фанатам бейсбольного клуба Chicago Cubs — хронически активная часть их личности; вероятно, она будет срабатывать с большой частотой. Действительно, хронически активированное «знание себя», как правило, более важно для того, кто мы есть. А еще важнее то, что оно с большей вероятностью будет стимулировать покупки и лояльность[145].

Бренды также могут быть структурами знаний. Термином «имидж бренда» обычно называют сеть ассоциаций в сознании любого потребителя, которая охватывает все, что известно о бренде, и все ощущения, с ним связанные. Великие бренды, такие как Harley-Davidson, Montblanc и Apple, имеют сложные и разнообразные имиджи, включающие множество взаимосвязанных фрагментов информации. Но, как бы ни были велики структуры знаний таких великих брендов, они ничтожны по масштабу по сравнению с «я-концепцией».

Ясность «я-концепции»

Люди отличаются степенью уверенности в том, кто они. Люди с высокой ясностью «я-концепции» стабильно уверены в своей базовой идентичности и, как правило, в результате более счастливы[146]. Бренд, который способен установить связь с потребителем, обладающим высокой ясностью «я-концепции», сможет пользоваться сильной лояльностью к бренду. Активный любитель бега на длинные дистанции, у которого бег заложен в самосознание и собственную идентичность, потенциально останется лояльным торговой марке Nike. Ясность «я-концепции» дает отличную возможность исследовать совершенно новые идентичности. Поскольку добавление новых аспектов к «я» кажется привлекательным, «я-концепция» может воспринимать новые различные бренды, воплощающие те аспекты «я», которых у нее нет. А вот люди с низкой ясностью «я-концепции» со временем демонстрируют все более широкое представление о том, что они считают важными аспектами «я». Такие люди также сопротивляются дополнениям к «я-концепции», пока не почувствуют себя «устоявшимися», поэтому негативно реагируют на новизну[147]. Соответственно, бренды, позиционирующие инновации или поиск разнообразия, более эффективно воздействуют на тех, у кого есть ясная «я-концепция».