Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Пример внешнего фокуса — Эрика, которая покупает блузку ModCloth, потому что ближайшие подруги также предпочитают этот бренд. Такая покупка помогает Эрике обеспечить общественное признание: она выражает те аспекты имиджа бренда (самобытный и оптимистичный стиль), которые ценят ее друзья. В случае Тома аудитория для покупки бренда — он сам, в случае Эрики — некая социальная группа.

Как правило, потребители хотят показать другим, кто они; однако они сильно различаются в зависимости от того, когда и как они это делают. Сиюминутные цели способны усилить внешний фокус — например, стремление произвести хорошее впечатление на собеседовании при приеме на работу. Кроме того, люди могут пытаться компенсировать предполагаемые угрозы их общественному имиджу. Вспомним предыдущий пример с Коннором, который покупает Harley-Davidson. Он предпочитает носить свою фирменную куртку Harley на глазах у новых коллег, которые в противном случае могли бы принять его за традиционалиста-конформиста просто из-за его новой работы.

Собираем воедино: матрица мотивов

Чтобы составить карту возможных отношений клиентов к бренду, мы разработали инструмент, называемый матрицей мотивов. Поскольку у нас три основных мотива и у каждого фокус может быть обращен внутрь или наружу, мы получаем матрицу мотивов размером 3×2 из шести ячеек, определяющих уникальные способы, с помощью которых потребитель может использовать бренд для достижения самореализации (рис. 9.1). Умные решения в области брендинга начинаются с понимания того, какая из этих шести ячеек будет лежать в основе бренд-дизайна и брендовых коммуникаций.

^{Рис. 9.1. Матрица мотивов}

Внутреннее внимание интроспективно, мысли и действия сосредоточены на характеристиках индивидуального уровня. По сути, потребители иногда покупают бренды, имея в виду внутреннюю аудиторию. На нее может быть нацелен любой из трех мотивов. В случае обоснованности человек может сделать анонимное благотворительное пожертвование, чтобы прояснить свою моральную идентичность. В случае способности действовать человек может загрузить какое-нибудь приложение для повышения собственной эффективности и продуктивности, чтобы подчеркнуть свою компетентность. Наконец, в случае приобщения кто-то может носить под одеждой какой-нибудь серебряный сувенир как тайный символ связи с любимым человеком. В каждом случае мотив побуждает к потреблению, и это сигнализирует внутренней аудитории о чем-то важном в «я-концепции».

Внешнее внимание направлено на внешнюю аудиторию и сосредоточено на том, как ваше «я» выглядит в глазах других. Потребитель может купить бренд ради внешней аудитории при любом из трех мотивов. В случае обоснованности человек может публично сделать взнос в пользу Красного Креста, чтобы подтвердить свое самосознание или социальную ответственность. В случае способности действовать человек может купить инструменты DeWalt, чтобы продемонстрировать умение работать руками. В случае приобщения человек может надеть бейсболку Chicago Cubs, чтобы подчеркнуть преданность своей команде.

Семь принципов создания прочной связи между брендом и «я»

Матрица мотивов — инструмент для прояснения и уточнения решений о бренд-дизайне и брендовых коммуникациях с конечной целью создания прочных связей между брендом и «я». Чтобы эффективно пользоваться матрицей мотивов, соблюдайте следующие семь принципов.

Принцип 1: цель — один мотив

Построение прочных связей между брендом и «я» начинается с определения фокуса и мотива, на которые следует ориентироваться (рис. 9.1). Базовый принцип заключается в том, чтобы опираться только на один мотив. Прицел на несколько мотивов чреват серьезными сложностями для компании и путаницей у потребителей. Большинство брендов выигрывают от четкой ориентации только на один мотив.

Рекламная кампания Dove «Настоящая красота» прославляет природные индивидуальные особенности женщин. Ролик «Эскизы настоящей красоты» 2013 г. пользовался вирусным успехом благодаря своему акценту на внутренних источниках красоты[151]. Успех кампании многим обязан ее точной фокусировке на мотиве способности действовать (с внутренним фокусом). Многие модные бренды также ориентируются на мотив способности действовать, чтобы помочь покупателям выражать их индивидуальность и эстетические предпочтения. Вспомните вышеприведенный пример с Томом, который покупает марку Omega, чтобы подчеркнуть аспекты своего идеального «я» (также с внутренним фокусом). Другие модные бренды подчеркивают мотив приобщения, как в примере с Эрикой, где внешний фокус побуждает ее купить бренд ModCloth, чтобы вписаться в группу. ModCloth поощряет приобщение с помощью обмена дизайнерскими идеями, которые затем выносятся на одобрение сообщества бренда перед запуском в производство (например, программы «Будь покупателем» и «Оправдай ожидания»), а также с помощью рекламы, в которой сотрудники ModCloth весело проводят время вместе.