Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Ясность «я-концепции» растет с возрастом, поскольку люди познают себя посредством опыта и наблюдения за собой. Так же как человек может во времени наблюдать за действиями друга и сделать вывод о его общительности, он способен заглянуть внутрь себя, проанализировать воспоминания о своих действиях и прийти к аналогичному выводу о собственной общительности. Этот процесс называется самовосприятием (осознанием себя). Бренды могут присоединяться к этому процессу, чтобы расширить связи между брендом и «я». Например, Джоан отмечает, что она регулярно пьет холодный чай Brisk, и делает вывод, что она «любительница Brisk».

Даже простого обладания уже достаточно, чтобы начался процесс установления связи между брендом и «я». Объект, находящийся у человека в собственности, имеет большую внутреннюю ценность для него, чем тот же объект, который ему не принадлежит (этот психологический феномен называется эффектом владения[148]). Потребители готовы заплатить больше, чтобы не потерять принадлежащую им вещь, чем они заплатили за приобретение той же вещи в первый раз. Важно то, что простое обладание инициирует сдвиги в ассоциативной структуре памяти, которые создают новые связи собственного «я» и бренда[149]. Поскольку большинство людей относятся к себе благожелательно, этот позитивный ореол переходит и на их собственность. Все, что в памяти обретает связь с «я», повышает свою ценность.

Связывание бренда и собственного «я»

Успешные бренды взаимодействуют с потребителями, выстраивая связи с основными мотивами, определяющими поведение потребителей. Здесь мы обсудим три таких основных мотива: когерентность (непротиворечивость и потребность в ясности и определенности в отношении собственного «я»), способность действовать (потребность в личных умениях и достижениях) и приобщение (потребность в общественном признании)[150].

Мотив 1: когерентность

Когерентность отражает потребность в ясности и уверенности в отношении собственного «я». На разных этапах жизни люди ищут подтверждения того, кто они, и один из способов обрести такое подтверждение — купить определенный бренд. Например, неуверенность в своем «я» и, соответственно, потребность в обосновании особенно распространены у подростков при переходе из детства во взрослую жизнь. То же относится и к людям, которые становятся родителями, начинают новые отношения или рвут старые, увольняются с работы и уходят на пенсию. Всю жизнь люди ищут способы подтвердить то, что они уже знают о себе, а также стремятся получить подтверждение от других. Например, Коннор всегда считал себя бунтарем. Недавно его повысили на работе, нагрузив новыми обязанностями. Он пытается снова заявить о своей бунтарской натуре, покупая бренды, которые символизируют бунтарство (например, Harley-Davidson), и тем самым удостоверяет этот аспект «я-концепции» — и для себя, и для других.

Мотив 2: способность действовать

Способность действовать отражает потребность в личных компетенциях и достижениях. Людям нравится чувствовать, что они способны что-то делать и могут быть эффективными. Отчасти этот мотив отражает стремление к неповторимой индивидуальности. Люди ищут способы продемонстрировать свои способности и достижения, любят погреться в лучах былой славы и похвастаться перед другими. Например, Патрик считает себя талантливым пловцом и любит показывать медали с прошлых соревнований. На пляж Патрик ходит с плавательными очками класса люкс от бренда Speedo, чтобы продемонстрировать свои достижения на турнирах по плаванию.

Мотив 3: приобщение

Приобщение отражает потребность в социальном признании и принадлежности к какой-то общности, это включает близкие отношения и членство в организациях. Люди ищут признания и одобрения близких людей (друзей и любимых), а также защищенности (присоединяясь к более крупным группам). Например, Шерри болеет за Chicago Cubs. Ей шел на пользу дух товарищества, и она вместе с другими фанатами разделила радость от победы команды в Мировой серии 2016 г. Шерри покупает одежду с символикой клуба, чтобы демонстрировать свою верность этой команде и ее фанатам.

Внутреннее и внешнее внимание (внутренний и внешний фокус)

Мы видели, как три разных мотива способны стимулировать покупку бренда. Каждый из них может быть направлен либо внутрь, либо наружу. Внутреннее внимание интроспективно: мысли и действия сосредоточены на характеристиках индивидуального уровня. Например, Том покупает часы Omega, потому что Джеймс Бонд носил эту марку в разных фильмах на протяжении всей франшизы об агенте 007. Покупая Omega, Том подчеркивает связь между собой и Бондом. Этот бренд помогает ему видеть себя в том же свете, что и уверенного в себе искушенного британского суперагента.